《创业细节全书》第42章

当时从日本进口一台同样的设备，价格是他们厂的8倍，周期也得120天。但对贾欣武来说，挽留这个大客户的意义太重大了。工期实在太紧，但质量也绝不能放松，最后呈现在客户面前的，是质量完全合格的30个壳体。经过这回折腾，工厂的牌子一下打出去了，鹏程的发展开始顺风顺水，路子越走越宽。就这样，鹏程机电一步步走来，用自己的诚信和实力与众多“大客户”展开对话。
案例分析：大客户对于小企业的意义非比寻常。不同的客户对企业的利润贡献差异很大，20％的大客户贡献了企业80％的利润。对于小企业来说，能够找到你的白金客户并且尽自己的一切努力挽留住它，不仅可以让自己生存下来，还能因为与他们的合作打响自己的品牌。
白金客户虽然很少，但是他们的业务量占企业整个业务量的比例很大，他们虽说是企业最忠诚的客户，但同时也希望企业能够全力以赴去满足自己的需求，并实现自己最大程度的满意。而且，由于白金客户对于企业的利润贡献度高，会成为本行业竞争对手争夺的对象，所以，企业要能够全方位地了解客户的需求，一定要为这些超级客户及时提供超值的产品和服务，并让他们能够感受到企业给予自己的价值是最大的。
●细节80 客户分层，差别管理
随着市场竞争日益激烈，对于每个企业来讲，进行客户关系管理都是企业必须采用的经营策略。我们不需要一再强调客户价值对于企业的重要性，这一点每位创业者心里都很清楚。我们要说的是，如何科学地对客户进行分类并依据客户价值的不同进行分类管理，是小企业实现快速发展的关键。
我们知道，并非每一个客户都能为企业带来利润。市场竞争激烈程度与日俱增，企业的资源有限，为了使企业获得更大的客户价值，就必须把有限的资源投入到对企业最具价值的客户身上。而且，企业还可以把对自己没有价值的客户推到竞争对手那里，借此来消耗竞争对手的精力，从而相对地增强自身的优势。
目前企业管理理论研究的重要成果之一，就是提出了客户价值的判别标准和如何运用它进行客户分类。基于客户价值的定义，根据客户的当前价值和潜在价值两个维度指标，我们可以把客户分为白金客户、黄金客户、铁质客户、铅质客户四种类型。不同类型的客户，是要区别对待的。前面我们已经介绍过白金客户，现在来看另外三种类型：
黄金客户也是企业利润的一个主要来源，只不过他们为企业创造的价值比白金客户小一些而已。黄金客户在企业中所占的比例要比白金客户大一些，根据20／80的原理，一般是白金客户占到客户总数量的5％，黄金客户占到15％左右。这部分客户也为企业的利润做出了很大的贡献，它的特征就是具有很高的当前价值，但是其潜在价值并不高，而且其数量较多，所以对待这类客户的客户关系管理策略，就与白金客户有所不同了。
对于这类客户，企业的重点工作就是充分利用企业已有的客户信息，找出客户的深层次需求，来扩大黄金客户给予企业的客户份额，并且努力去维持这些客户。
黄金客户虽然说是企业的忠诚客户，但是与白金客户相比，其忠诚度是比较低的。因为黄金客户在与企业进行交易的过程中很注重产品的价格，经常和企业进行产品价格方面的谈判，而白金客户一般不会在乎产品的价格，他们关注的是产品的质量、产品在市场上是否具有独特性、是否具有很强的竞争力，以及双方长远的利益。但是作为企业利润的一个主要来源，企业为了能够从黄金客户身上获得更多的利润，就可以对这类客户实施频繁营销策略，来促进黄金客户的产品购买量。另外，黄金客户在市场销售网络方面具有很强的竞争力，加大黄金客户的采购量并不会造成这类客户的库存，也不会影响到其业务的发展。所以，只要价格适当，产品具有很强的市场潜力，就完全可以增加企业产品的销量，带来更多利润。
铁质客户，就是指具有很低的当前价值但同时又具有很高潜在价值的客户。铁质客户在企业中占有很大的比例，但是他们给企业所创造的当前价值并不高。虽然说铁质客户在目前给企业所创造的价值并不高，但是由于其具有很高的潜在价值，所以说也应该是企业着重关注的对象。企业只要运用适当的市场营销策略，就可以把铁质客户转化为公司的黄金客户，进而有可能发展成为企业的白金客户，为企业创造更大的价值。所以对待这类客户，企业的关键工作就是努力帮助铁质客户成长，争取让他们早日转变为企业最具有价值的白金客户，促进企业的更大发展。
我们常说的客户培养，就是针对已经区分出的、有较高潜在价值的铁质客户制定营销策略，使铁质客户的潜在价值转化为当前价值。如果做不到这一点，不但会使企业的效益失去增长的可能，同时也为竞争对手创造了机会。所以，在营销策略实施过程中，应该极力使高潜在价值的铁质客户增加对企业的满意度和忠诚度，扩大对客户销售的宽度（购买的种类）和深度（购买的数量），使客户产生重复购买。
对于铁质客户，企业可以通过各种途径，保持与他们的密切接触，建立一种亲善的关系。例如给客户发送生日电子贺卡等，这些细微的动作看似与商业行为无关，但是可以在客户中间产生一种良好的“人情”感觉，降低了因单纯的商业关系所导致的不信任，有利于给客户提供一种良好的心理感觉。由于铁质客户的当前价值较低，但具有较高的潜在价值，所以企业应该首先与他们建立起一种双方信任的关系，当双方有了一定的合作基础时，有利的交易就会随之而来。
铅质客户就是指具有很低的当前价值和潜在价值的客户。这类客户一般是企业资源的消耗者，他们大多不会为企业带来较大的价值利益。所以，对这类客户的关系管理就要相对简单和容易得多。要么你选择不要这个客户，要么根据客户的不同来采取相应的策略。导致客户不盈利的原因有很多，比如供应商和客户之间的产品没有实现最佳配套。所以不能一味认定是由于客户的原因导致了不赢利，而且不赢利也许是暂时的现象。所有的事物都处于运动变化之中，今天的“瘦狗”或许就是明天的“金牛”。所以企业要仔细去研究为什么这类铅质客户的当前价值和潜在价值都那么低，然后运用适当的策略去对待这类客户，争取能使企业的铅质客户转化铁质客户，进而转变为黄金客户和白金客户，进一步扩大企业的利润来源，实现企业的快速发展。
最后需要注意的是，一切都处在变化之中，白金客户并不永远是白金客户，同样铅质客户也有可能转变为利润来源。因此，企业需要定期进行客户分析，看是否出现新的进展、企业与每一类客户之间出现了什么新问题、客户的价值是否达到了企业的营销计划目标等。通过这一系列的客户分析，企业就可以及时与各类客户间存在的问题，并及时加以解决。同时根据客户类型的转变采取不同的营销策略，挖掘出更多潜在价值。
●细节81 把服务延伸到产品之外
营销大师科特勒曾说：仅仅满足顾客是不够的，你还必须取悦他们。对于企业来说，虽然你的每次销售沟通都指向同一结果——签订销售合同，卖出产品，拿到货款。但是在具体的销售沟通过程中，如果你不能让客户看到蕴藏在产品当的价值，而且这种价值不能满足客户的各项需求的话，那就无法实现交易的成功。通过满足客户需求的各项优质服务，销售人员可以让客户形成更愉快的心理感知，从而使客户感到他从你这里购买产品会比在其他人那里购买产品获得更大的价值。
举个简单的例子来说明，如果销售人员在销售儿童服装的过程中，能够耐心细致地为客户带来的孩子穿衣、搭配，或者为孩子准备一些有意思的玩具，或者在客户挑选衣物时帮其看管好提包和孩子等，那么客户就会认为自己在此购买产品比在那些不能提供这些服务的商家那里获得更大的价值，这就是“把服务延伸到产品之外”，用服务提升产品的价值。
IBM的创始人老托马斯·沃森所规定的三条“行为准则”中，很重要的一条就是要“给顾客最好的服务”。IBM要使自己的服务成为全球第一，不仅是在自己的公司，而且要使?