《摆谱》第14章

一些有钱人没有时间到自己购买的岛上长住，就将小岛的照片作成明信片，在商业派对或是家庭酒会时分发，供来宾们欣赏。
２００２年，浙江商人陈铭建“厌倦了生意场上的纷争”，“想找个安静的地方清静地过日子”。他在千岛湖金峰租用了两个小岛５０年的使用权，并将其中一个岛精雕细琢，结庐盖屋、种树养花，总共投资近１０００万元。作为生意人，他究竟还是耐不住寂寞，常邀请朋友来岛上度假，品尝他亲手种的“全绿色食品”，或在自己搭建的凉亭里喝茶打牌。２００６年夏天，他买了最好的西瓜种子，并用天然肥料浇灌，种出来的西瓜味道极甜，于是便呼朋唤友来岛上品尝“正宗的高山西瓜”。据称，很多朋友对他的私人岛喜欢得不得了。⑧
另一位深圳的房地产商人王树春，因为“买”下了距深圳５海里、面积相当于厦门鼓浪屿２．５倍的三门岛而声名鹊起。三门岛上总是贵客盈门。王树春的惯例是，只要有客来访，他都亲自驾游艇接往岛上，游艇总是开得飞快，以至让初到海上的人惊叫连连。⑨
西楚霸王项羽说：“富贵不还乡，如衣绣夜行！”对这句话有切肤之感的不仅是中国的新富一族，西方的奢侈品牌生产商们也感受颇深。近些年，西洋的知名服装品牌几乎全线进入中国，但同样是做服装，外衣和内衣在中国的境遇完全是冰火两重天。从道理上讲，内衣是贴身的，应该比外衣更加重要，但由于它只能穿给爱人看，怪不得国人对它的热情要大打折扣。
坊间关于穿着打扮有一句话，叫做“男人看表，女人看包”。在这个着装标准越来越崇尚简洁、随意的时代，手表和手袋分别成为男人和女人身份与地位的象征，因为它们被戴在手腕上、挎在腰间，随时随地都可看到，而且经久耐用。对一个事业有成的中年男人来说，配戴一款金属质地、正统、典雅的高档手表是必不可少的装备；而在写字楼和社交场所穿梭的女人，即使省吃俭用也要购置一两个名贵的欧洲手袋，以表明自己也是顶级消费阶层中的一员。
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公开性（2）
消费的公开性不仅表现在商品的使用和持有阶段。在购买阶段，高消费的公开进行表现得更加惹人注目，典型的方式就是在拍卖会和展示会购买。在这样的场合埋单，最能产生轰动效应。２００４年，一辆价值近１０００万元的“全球特别纪念版”劳斯莱斯在上海车展上展出。知名品牌的超豪华轿车“花落谁家”，是历届车展的热点，不过以往数届车展都没有出现过超级名车被本地买主购得的情况。这一次，这辆“全球特别纪念版”劳斯莱斯亮相仅４个小时，就被豪都房地产公司董事长屠海鸣收入囊中。一时间，屠海鸣在上海商界名声大振。⑩
２００２年９月３０日，“远华案”涉案保时捷车进行第二次拍卖，起拍底价为３８万元，影视投资人宋祖德一直咬住不放，最终以９９万元价格拿下了这辆红色保时捷。宋祖德顿时成为媒体追逐的对象。三年后宋祖德坦承：“拍卖保时捷的确是有预谋的，是我们兄弟俩联手搞的！”紒紜矠
目标受众的可识别性（1）
摆谱大都有特定的传播对象——目标受众。一件高档商品仅仅让别人看得到是不够的，客观上属于高档品牌也是不够的，还要让你针对的目标受众看得懂，明白你消费的是好东西。
这就是消费的地域认同与群体认同原则。即使是国际性一线品牌，如果本地的目标受众不知道，也不能给消费者带来荣耀。相反，一些国际二线品牌由于在本地具有较高的认同度，也被用来作为炫耀的工具。不少西方人士对雷达与斯沃奇手表、宝姿服饰在中国的崇高声望感到惊讶，因为这些品牌在其原产地只是二线甚至三线品牌。上海美女作家安妮宝贝曾在一部小说中，将浪琴表描绘成一种上流人士的穿戴。欧洲时尚人士对此非常不解：这样一个“不识好歹”的人，怎么会成为流行作家呢？其实，这并不是安妮宝贝的“一家之言”，国内很多时尚人士也是这样看的，众口烁金，如果人人都觉得它好，它差不多就是好东西了。
在国内的不同城市也会出现同样的情况。像皮尔·卡丹、梦特娇、老人头、鳄鱼、ＡＰＰＬＥ、金利来，在一线城市已显得过时，或被归为二类品牌，但在内陆城市和地县级市场，由于公众的认知度高，仍然是最能为人增光添彩的服饰。如果你穿的是ＣＤ、ＡＲＭＡＮＩ，获得的艳羡反而会少很多。
上流阶层消费的产品类型常常不为外人所知。但是，在他们的小圈子里，人们是能够一眼就认出的。这些东西本来就不是准备给其他阶层的人看的，只要能被自己圈子的人识别，这就足够了。有的时尚人士经常使用一些走在潮流之前的、甚至搞怪的东西，普通人当然看不懂，但是，它们是可以被其所在的圈子看懂的，起码经过他的示范与解说之后，能够被其他人接受和欣赏。
要让目标受众方便地进行识别，高消费的商品最好具有独特的外观和醒目的标志。外观是最显著的识别符号。在西方和中国的演艺界，很多女明星以拥有一件“三宅一生”（Ｉｓｓｅｙ　Ｍｉｙａｋｅ）时装为荣，这样，她们在接受杂志访问时就可以大摆ＰＯＳＥ，大谈对高级时装的好恶。“三宅一生”的招牌皱褶和几何造型非常好认，这正是女明星们青睐它的原因：穿了名牌，总得让人认出来吧！
手机的大小变化也是一个非常有意思的现象。最早的手机有砖头大小，被称为“大哥大”，之后，为方便随身携带，款型不断缩小。但近年来，手机反过来有逐步增大之势。产自台湾的多普达手机体积超大，价格也高于摩托罗拉、诺基亚等全球知名品牌，但它推出之后，立即受到了市场的追捧，成为成功人士和高级白领的重要装备。大有什么作用？虽然携带不便，但能够合法地摆在桌面上（而不是藏在衣兜里），或者威风凛凛地拿在手上，在视觉上给别人留下深刻印象。见到这样一个大家伙，人们的感觉是：“哇，这么大的东西，肯定值钱！”
２００１年，ＴＣＬ相继推出几款镶嵌有宝石的手机，在中国手机市场掀起了一股“宝石风暴”。虽然上市之初各界人士褒贬不一，但市场却给予了高度认可。当年ＴＣＬ手机销量达１５０万台，年销售额和利润分别突破３０亿、３亿元人民币，与上一年相比增长近１０倍。乍一看，宝石手机没有任何高深的技术含量，但一颗亮晶晶的宝石让它变得非常抢眼，成为了一件炫富的工具。
打在商品上的ＬＯＧＯ是重要的识别符号。路易·威登是目前中国市场最知名的皮具品牌，过去几年，它在内地的销量差不多以每年３０％的速度增长。路易·威登的每一件皮具上都印满了它的ＬＯＧＯ，让人一眼就能辨认。而它卖得最好的手包，就是ＬＯＧＯ最醒目的一款。
上海豪都房地产公司董事长屠海鸣以近１０００万元的价格购得的一辆劳斯莱斯，除了有诸多豪华功能外，一个显著特征就是车的外身添置了“特别纪念版”的独有标志。有人称，这个顶多几百元就可生产出来的小装饰，给劳斯莱斯增加的附加值至少有１００万元。如果没有它，屠海鸣掏钱的时候会犹豫很多。
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目标受众的可识别性（2）
如果目标受众不认为你消费的物品是高档品，或者进行相反的解读，那么进行这一类高消费的积极性势必大大降低。近年来，国人对来自欧洲的名牌手表、手袋的热情不断升温，但这种热情却无法扩展到名牌珠宝领域，一个重要原因就是，珠宝饰品难以让别人一眼认出品牌。
在多数中国人的脑海中，轿车的体积越大，也就越豪华、越有气派。在这种认知之下，宽大车型、加长车型成为中国汽车市场的主流。奥迪在中国市场的销量长期遥遥领先于奔驰、宝马，除了长期的品牌与渠道建设外，体积大是一个重要原因——在中国销售的奥迪车，统统比德国原装车加长了１０厘米；宝马在中国销量最大的型号是宽大豪华的宝马７系，５系处于中间位置，相对低端的宝马３系只占了很小一部分，这与宝马在全球市场上的销售情况正好相反。有人认为，这种“后座文化”除了舒适考虑外，主要是为了让后座上的人“老爷味更浓”。
这几年，汽油价格不断攀升。从环保角度考虑，政府和民间人士也纷纷提倡使用小排量汽车。不过，这两种因素似?