《摆谱》第24章

在受聘于上海交通大学前，余明阳对外公布的头衔非常繁复。这是他在一本著作中的“作者简介”：“余明阳教授，１９６４年出生，浙江省余姚市人，１９７９年起先后就读于浙江大学、复旦大学、北京大学，哲学学士、经济学硕士、博士、管理学博士后。华中科技大学品牌传播研究所所长、深圳大学传播系主任、国际信息科学院院士、中国策划研究院院长、中国市场学会品牌战略委员会主任、中国广告协会学术委员、中国公关协会学术委员会副主任、广东省广告协会副主席、广东省公关学会顾问、深圳市ＣＩＳ应用学会主席、深圳市政协委员……”
显而易见，简省是有好处的。头衔太多，一则最重要的身份信号被大量的信息所淹没，难以让别人建立突出印象；二则显得信心不足（因而需要大量头衔支撑）。余明阳经过“精选”保留下来的少数几个头衔，体现了他作为一个品牌传播专家对自我形象的包装能力，以及他对目前社会受众心理的准确判断。
头衔、称号是对一个人身份、地位的最直接说明，也是社会认识一个人的主要依据。你处于什么位置，拥有哪些能力和资源，外界怎么评价你，这些信息都包含着在你给出的头衔、称号之中。与其他自我推广方式相比，它的最大特点就是简洁明了、概念化。寥寥数字，就将一个人的身份、地位清晰地界定下来，并且易于理解、记忆和传播。
这些“美好”的头衔、称号不是自然生成的，大多需要经过多年的努力，有些则是精心策划、有目的的争取的结果。争取名号实质是给自己进行形象定位，其性质与商品广告中的主题提炼一样。积极地展示、传播这些名号，等于在自己身上贴上一个醒目的标签，能够迅速在接受者心中占据一个高位。
选择、公布什么样的名号，有赖于公众的普遍认可，并随着社会心理的改变而变化。上世纪８０年代，当文学走红的时候，拥有一个作协会员的头衔或优秀青年诗人的称号、在一本文学杂志挂一个兼职，都是一件非常荣耀的事情；９０年代初“下海”潮起，总经理、董事长头衔最让人眼热，中后期改成了“ＣＥＯ”、“ＣＸＯ”或者“首席×××”；进入２１世纪，知识的地位回归，“教授”成为最值得骄傲的头衔；当国人对“国际”、“世界”概念心向往之的时候，“世界名人”之类的国际性奖项纷纷出笼；当行政级别受到社会看重的时候，“副局级×××”之类的标注就直率地打在名片上。总之，需求决定供给。
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头衔（1）
头衔是对一个人社会身份最直接的界定。从便于社会交往的角度，向别人告知自己的从业状况（工作单位和职务）是有必要的。但是，在形形色色的名片上，在各种会议、演讲中的身份介绍上，在报刊与网站的个人简介上，人们往往会看到一大堆的头衔，既有正式工作单位的多种职务，又有获得的学位、职称、行政级别，还有各种兼职及临时性职权等等。有一些是实职——建立有劳动关系并投入主要精力的职务，有一些是虚衔——兼职性、临时性的工作与荣誉性的身份。实职表示获得的实际成就，是个人身份的核心，也是获得虚职的基础；虚职表示其个人取得的社会关系与网络，是社会对他的认可。
由于这些信息混杂在一起，有的时候，接受者难以分辨哪些是实职，哪些是虚职。我们认为，凡是在主要工作与实际职务之外、对自己身份的非必要性介绍，都可以视为一种摆谱行为，其目的是壮大声势，展示与提升自己的形象。
从生活中人们展示头衔的偏好以及公众的接受程度来看，头衔要为当事人带来较高的荣誉与认可度，一般具有以下几个特征：
１．　头衔上挂名机构的牌头要大。最好是以“中国”、“中华”、“全国”字样开头的（省市一级的次之），或者以某一大型官方机构的简称为前缀，或者以集团为后缀，或者是某一众所周知的大单位……总之要足以让别人产生与权力、实力有关的联想。这是中国一段时期的社会风气，新成立的民办大学、改名的公立大学也是如此（与美国完全不同）。带“国际”、“世界”、“亚洲”、“亚太”字样的东西仍然有很好的市场。
２．　挂名机构要具有官方色彩与非赢利性。官方的或带有官方色彩的最好，其次是学术性的、公益性的非赢利组织（ＮＧＯ），比如×ד科学院”、“大学”、“研究院”、“研究所”、“促进会”、“协会”、“学会”等等。如果没有，挂一家媒体的什么顾问、编委、副理事长之类也可以。在当下的中国，这些机构的可信度一般来说比企业高。如果沾不上“中科院”、“中国社科院”、“北大”、“清华”这样的知名院所的边，在省市社科院、次一点的大学下面挂一个名头，也多少能说明问题。
近年来，很多企业纷纷将自己旗下的研究部门以“研究所”、“研究院”命名（如果不能注册，就称作“中心”、“机构”，尽力淡化商业色彩）。比如，２００２年，王志纲工作室在北京成立了“财智经济战略研究院”，王志纲任院长，此后，他在外活动时多以此作为自己的身份；搜房网出资成立的“中国指数研究院”，每每和国务院发展研究中心企业所、北京大学房地产所一起活动，让人感到它的官方味十足。
３．　名誉性头衔要带有学术色彩。院士、博导、教授、研究员、博士是公认的高级学术头衔，其中又以教授最为普遍。余明阳因为有复旦大学的博士后身份，又曾被深圳大学、华中科技大学聘为教授，学院色彩浓厚，所以被策划界与品牌传播同行公认为领军人物。但是，大量不是专门从事教育工作的人，不能得到正式的教授头衔，于是兼职教授、客座教授、特聘教授这样的荣誉性头衔就应运而生。
比如，法学专家朱伟一在中国证监会研究室供职，但他在媒体上发表文章时，单位后缀都是中国社科院法学所兼职教授；北京叶茂中营销策划有限公司董事长叶茂中在自己的简介上，也不忘写上一条“北京商品经济学院兼职教授”。上海春秋国际旅行社、春秋航空公司的董事长王正华，在自己的简介和名片上，都列出了担任兼职教授的几所大学的名字。不少明星、名人也以有一顶教授帽子为荣——成龙是北京大学艺术系客座教授，周星驰是中国人民大学商学院兼职教授，牛群、赵本山、赵忠祥、冯巩、水均益等也概不例外。紓紟矠
４．　职位要有一定的级别（　体制内的委员除外）。院长、所长、会长、理事长、主任、首席（战略）顾问、专家组组长、副局级×××、享受国务院特殊津贴专家以及创始人、发明人、董事（特别是公益机构的董事和知名大学的董事）、独立董事等等，都是引人注目的头衔。头衔中的“长”是权力的代名词（现在又有多种新的称谓），当然最好是正职，副职的含金量要差很多——不过，如果冠以“执行”、“常务”、“名誉”、“终身”、“高级”字样，效果又要好一些。
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头衔（2）
营销策划专家是喜欢“院长”头衔的一类人，比如华红兵是北京华红兵管理研究院院长、中国国际营销策划院副院长、中国（上海）联合教育学院副院长，卜妙金是仲凯农业技术学院院长、广东国际综观经济研究院常务副院长，郑建平是中国（香港）旅游规化设计院院长、中国策划研究院副院长，章琪是中国发展研究院执行院长，郑展威是中国品牌研究院院长，林力源是中国区域经济研究院院长……紓紡矠
对照以上几条原则，我们看一位知名人士的头衔：
宋祖德：美国科技大学企业管理博士，中国海洋大学宏观经济学博士，广东宋祖德影视文化传播有限公司董事长。中国作家协会会员。兼任全国青年联合会委员、广东省直青年联合会副主席、广东省私营企业协会副会长、广州市政协常委、《华夏诗歌报》社社长、广东省公安厅《人间》杂志社副社长、江苏靖江市文联名誉主席、江苏靖江市祖德小学名誉校长等。影视出品人、导演、演员、编剧、音乐创作人。紓紣矠
有人会问，在名片上、个人简介上打上这些虚衔有用吗？总体来说，“有比没有好”，否则就不会成为一个普遍的社会现象，让如此多的精英人士乐此不疲。对那些知名度不高的人来说，这些头衔在与别人初次交往时，能起到明显的广?