《郎咸平说公司的秘密》第18章

头到了午夜梦回的时候，她的内心是空虚的，她那一刻最需要男人来安慰了，但是他走了，内心很痛苦，那种依靠感骤然消失了。而安娜苏就认定你内心深处就想i故一个小公主，如果你不信，你们就看看安娜苏的所有广告，都是五彩缤纷的广告，为什么？它就让你成为小公主，而且这个小公主很重要，是受男人所热爱的小公主，确切地说还不是热爱，是男人所痛惜的小公主，因为每一个女人都有被男人爱的渴望，这个女魔头也是这样的，它就打这种广告，把你内心的秘密挖掘出来，所以有时候你会觉得白雪公主的故事是真的吗？白雪公主的父亲给她娶了一个后母，后母对魔镜说，魔镜魔镜，谁是天下最美丽的女人，魔镜说当然是你了，她就很满意，结果突然说是小公主，她就很生气，那种嫉妒心又起来了。可是各位注意，你认为白雪公主的故事过时了吗？安娜苏就是白雪公主的翻版，安娜苏的整个品牌战略就是要让你成为小公主的梦想变成现实。你再去着它的广告，100％都是这样。而且小公主到最后一定会碰到一位英俊潇洒的王字，然后两个人一起过着幸福快乐的下半生，是吧？但实际上大多数的婚姻都是不太幸福的。然而每一个少女的心目中都希望也有一个男伴能够陪着她走完人生的旅程，你们的内心难道没有这种渴望吗？
我记得我爸爸妈妈吵了一辈子，现在他们白头偕老了相互理解了。但是安娜苏本身，就给你对提供一个小公主的幻想，你们着看这是品牌，我们再反问一下，我们中国的产品什么时候能把这种精神赋予到品牌里面去？你给我讲，有没有想过通过某种精神打品牌的？很难，因为我们从来没有这么思考过问题。那么为什么lg要和普拉达合作，大家知道国外的手机大约有300款，国产的手机至少3000款，你们在座有多少人用国产的手机？请举手。
4个人，5个人，也就是说10％以下的人用国产的手机，90％以上的人用国外的手机。难道国产的3000款手机就没有一款你们喜欢的吗？你们都是崇洋媚外？崇洋媚外很简单，我告诉你们，崇洋媚外的背后是什么？人家的品牌是成功的。我再问你们，lg为什么和普拉达合作做手机？道理很简单，普拉达是时装名牌，已经有了知名度，和它合作可以把lg的品牌形象立刻提升起来，大家知道普拉达手机一款多少钱，6400港币，它可以一炮走红，这是限量版的发行，这一招下来就可以让lg手机赋予名牌的内涵，这就是lg手机和普拉达合作的根本目的。那么你们听我讲，再回头看这些时装品牌，你们就会发现我们国内的品牌不能够取代它们的原因，不是因为我们花的钱不够多，也不是因为我们中国的创造力不足，而是因为我们从来都没有从金字塔的最底层进行过思考，从来没有想到赋予我们的产品什么样的精神。你们最后一句话问我说，郎教授怎么样才能把这个白雪公主的精神和这个时尚女魔头的精神赋予在产品里面呢？把这个讲完就是我们今天节目结束的时候了，那就是非常有名的心理学实验给我们提供了最好的解答，叫做古典制约。这个学名是什么并不重要，重要的是怎么做，你把一只狗牵出来，敲一下铃声这个狗没感觉，给它吃一口牛排它很有感觉，马上流口水，然后重复做第二次。同样牵一只狗出来，敲一下铃声没有感觉，当你重复100次后，它就流口水了，这么一想你就懂了，原来做广告就是这个目的，做广告的目的就是把我们当成狗嘛。你只要找一个正确的形象代言人，他使用你的产品。举个例子，耐克好了，它说乔丹同志穿着运动鞋拿到冠军，乔丹穿着耐克运动鞋拿到冠军。什么是运动鞋，铃声，所以就把冠军的精神灌注到运动的里面了，所以你们为什么买耐克的运动鞋就是这个意思，因此广告的目的很清楚，那就是给产品赋予一种精神，而怎么赋予精神呢？通过广告和形象代言人。理解了吗？这就是广告的真正目的。
观 众：郎教授你好，我想中国的企业不一定就想拥有世界级，品牌那样的名声、那样的声誉、那样的历史、那样的企业文化，可能它们就是想有利润赚，但想的不是那么高远，这样的企业该怎么经营？，
郎咸平：好，很好。你们认为只有做到最高级的企业才会这么干是吗？错了，必须一开始就这么干，我给你们举个例子，成都的谭木匠各位过没有，做梳子的嘛。你看，我口袋就有一只梳子，我天天带着梳子梳头，梳完了继续讲课，我用的是塑胶梳子，谭木匠做木梳子，它是一个最初级的，中国最原始的制造业，做木头梳子的嘛。梳个头嘛，梳头有什么学问，我跟你们讲学问可大了，我还是用这个金字塔做解释，最底层是梳子，有什么重要的功能，没有静电，但这不都是它成功的原因，下次各位有机会看看谭木匠店面的装饰，整个装饰效果给人一种什么精神，那就是中国传统的木头文化。中国整个封建王朝，它和木头是分不开的，所有的深宅大院跟皇宫都是用木头做的，所以它打什么？木头文化的精神，而不是打梳子的功能怎么样，不是的。因此它是一个非常完整的行业本质，最底层是梳子，中间一层是梳子的功能，最高一层是梳子的木头文化精神。所以我们国内企业不是不能做，也不是做初级就不能做，而是你一做，企业就跨上这一步，而且耐克怎么开始的，不是一开始就这么大，耐克的第一个广告就是打着运动精神，第一个广告就是坐在轮椅上面投篮的运动员，屏幕上出来一些字——即使有残障，仍然可以释放潜能。就是释放潜能，而耐克店面的地上就写着释放潜能，它所有的广告，都是打了这个，什么精神？耐克就是释放潜能，不断地做，不断地做，乔丹就是耐克的代言人，怎么代言，从罚球线起跳，然后灌篮，那多难啊！同志们，他可以在罚球线起跳，空中灌篮，带着消费者无数的惊叹，因为潜能释放了，让我们感觉到释放潜能的可贵。你们看阿迪达斯的广告很有意思，一群小孩子和明星足球员踢足球，这个小孩子骂这个足球员不会踢，这就是一切皆有可能。另外一个广告，中国的女球队员打太极拳，而且还摆出挑战对方的表情，广告出来了，超越性别以及国际的界限，一切皆有可能，这就是打广告的目的，干吗呢？就是不断地打广告，告诉大家它的产品的精神在哪里，所以不论中国企业是否是初级企业并不重要，重要的是一开始就这么做，经过时间的积累，10年、20年、30年之后才有可能成为一个大企业，所以这个观念是非常重要的。
品牌老化：产品的精神淡出人们的视线
观 众：郎教授你好，你刚才谈了很多外国的品牌，它们塑造的很好，你觉得中国现在哪个品牌塑造的比较好，你刚才说品牌塑造是灌注一种精神，中国现在是发展中国家，而且给别人的印象一直是处于中低端产品的制作，它要强加一种精神不是很容易的，然后你把这两个问题结合起来，请谈一下现在在中国比较好的品牌是什么？怎么塑造比较好？
郎咸平：好，非常好，我给各位举一个例子，我们很多人认为中国的品牌没有精神，也没想到打精神，真的是这样吗？我想请问各位李宁牌运动鞋为什么在2003年之前雄居榜首那么多年，刚才有人说品质不行，为什么？我告诉你们，李宁是什么意思啊？你们可能不知道谁是李宁吗？
观 众：知道。
郎咸平：知道嘛，我这一代人对李宁最熟悉了，你们看李宁的照片多么潇洒漂亮的小伙子啊，他所带来的是我们这一代中国人的光荣以及梦想，他是奥运体操全能冠军，“李宁”本身这两个字就是什么？就是运动精神，这个运动精神借助这两个字立刻就体现出来了，根本不需要打广告。所以我的观点是，为什么李宁运动鞋当时那么畅销，是因为李宁本身就是运动精神。那么到了今天，你们可能还会说，你们知道李宁，那高中生知不知道呢？初中生知不知道呢？他们知道谁啊？周杰伦、张惠妹、谢霆锋，我最近为了融入这个社会，也挺喜欢周杰伦、张惠妹的，我很理解年轻人喜欢他们，你们看我们年轻人，他们心目中的英雄跟我们心目中的英雄不一样，我们这一代人看到的李宁是英雄，你们这一代和下一代人看到的周杰伦是英雄，不一样。所以随着时光的流失，品牌会老化，让李宁的运动精神逐渐淡出我们的视线之外，这就