《蓝海战略》第10章

考虑一下：为什么企业选择商业航空公司？当然，这肯定不是因为下面这些因素：要排很长的队去换登机牌和安检，要慌慌张张地去转机，不得不滞留整个一个晚上，还有就是拥挤的机场。相反，他们选择商业航空公司就是因为一个原因：成本。一方面，这个方式避免了动辄上百万美元的高额飞机固定投资成本；另一方面，企业可以依据需要购买机票，降低变动成本，同时降低了拥有飞机所有权的闲置成本。
针对这种情况，netjets提供了它的解决办法：它把飞机的所有权分成16等份，由16个顾客共同拥有，每个顾客每年可以享用50小时的旅行时间。顾客可以用最低375000美元的价格（还要加上驾驶员、保养和其它固定的支出）来购买总价值为6百万美元的飞机的一定份额1。也就是说，顾客付出了商业航空公司机票的成本，但是得到的是私人飞机的便利。通过比较头等舱与私人飞机的旅行费用，全国商务旅行协会发现，如果把直接和间接成本（比如酒店、餐饮、旅行时间和费用）都考虑进去的话，乘坐头等舱旅行的费用要高很多。对一次四人、由内瓦克到奥斯汀的虚拟旅行的成本效益分析显示，商业航空公司的实际成本是19400美元，而私人飞机只有10100美元2。商业航空公司为了分摊成本，不得不采用越来越大的飞机，但是对netjets来说，它不需要付出这些高额的飞机成本。通过采用小型飞机、租用小型机场，并限制人员数量，从而使成本保持最低。
为了理解netjets经营模式的其它内容，我们考虑一下问题的另一面：为什么企业愿意选择购买私人飞机而不是商业航空公司？这肯定不是为了花几百万美元买一架飞机；也不是为了组建一个专业的飞行部门，专职负责航程安排和其它管理事务；也不会是为了付出所谓的“空驶成本”（即飞机从基地飞到旅行起点所耗费的成本）。相反，企业之所以购买私人飞机，是为了大大降低旅行时间，减少拥挤的机场带来的麻烦，使点对点飞行成为可能，以及帮助企业高层管理者们能够保持更多的精力，使他们在一到目的地就能全心全力投入工作。因此，netjets就想办法强化这些独特的优势。70％的商业航空公司只覆盖大约30个美国机场，而netjets在美国提供了超过550个机场供选择，而且这些机场都在商务中心附近，位置十分便利。在国际航空方面，飞机可以直接将旅客送到海关。
由于提供点对点旅行服务，并且可降落的机场数量大量增加，所以就不存在转机问题，本来需要多逗留一晚的旅行也可以在一天内完成。从顾客下车到飞机起飞的时间差可以用分钟来计算，而不是以往的以小时来计算。举例来说，从华盛顿特区到萨克拉门托，如果选择商业航线要10。5小时，如果乘坐netjets的飞机只要5。2小时；从棕榈泉到卡波圣卢卡斯，前者要6个小时，而后者只要2。1小时3。netjets可以大幅缩短旅行时间。
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1，netjets　（2004）
2，j。　balmer　（2001）
3，参见网页：〃　target=〃_blank〃》http：//。marquisjet。/vs/vsm。html
可能最吸引人的是飞机随时可用，你只需提前4个小时通知。如果netjets没有飞机可用，他们也会租用一架。最后，非常重要的一点，选择netjets，你不需要担心安全问题，而且可以享受个性化的机上服务，比如当你登机以后，你就可以享用自己偏爱的饮食。
通过吸收商业航线和私人飞机的优势，消除或降低他们的劣势，netjets开辟了一个蓝海市场，在这里，消费者既获得私人飞机的便利性和快捷性，又可以充分享受商业航线的低固定成本和变动成本（参见图3－1）。竞争情况又怎么样呢？据netjets介绍，在过去的7年中，有57家企业开设了部分飞机所有权业务，但是他们最后都倒闭了。
自20世纪80年代以来日本最成功的电信企业也是通过这种方式取得成功的。这里我们说的是ntt　doo从1999年开始启用的i…mode服务。i…mode服务改变了人们沟通和获取信息的方式。ntt　doo通过思考人们为什么不能同时获得优质的移动通讯服务和互联网服务，从而创造了一片新的蓝海。随着日本放松对电信业的管制，新的竞争者不断进入市场，价格竞争、技术竞赛屡见不鲜。造成的结果是，企业从每个顾客身上获得的平均收益不断下降。ntt　doo通过将无线传输从声音扩展到文本、数据和图像，从而打破了红海，创造了蓝海天地。
ntt　doo思考的问题是：互联网和移动电话各自的独特优势是什么？尽管互联网可以提供无限量的资讯与服务，但最主要还是电子邮件、简单资讯（比如新闻、天气预报和电话资料）和娱乐（包括游戏、重大事件和音乐）。但互联网最主要的缺陷则包括计算机硬件的高成本、海量的信息、拨号上网的麻烦，以及对在网上泄漏信用卡信息的担心。另一方面，移动电话的优势在于它们的可移动性、声音传输和便利性。
ntt　doo不是通过引进新的技术，而是通过充分发挥两者的优势，并且消除或降低了两者的劣势，从而打破了消费者在这两者之间进行取舍的平衡。其使用方便的界面只有一个“i…mode”键（即i模式键，其中i是英语中是互动、互联网、资讯和代词“我”的意思），使用者只需轻轻一按就可以获得互联网的主要功能。i…mode键并不是简单地将互联网上海量的信息直接呈现给消费者，而是充当着信息管家的作用，通过它只会连接到预先定制和许可的网站，获得最常用的服务。这就使得上网浏览更快捷、更方便。与此同时，尽管具有i…mode功能的手机价格要比普通手机高25％，但是它的价格可比一台个人电脑低多了，而且它的可移动性是不可比拟的。
另外，除了具备电话的功能外，i…mode手机服务还提供了一种简单的帐单服务，所有通过i…mode产生的网上服务费用都放在同一张对帐单上送给客户。这大大地降低了客户需要处理的帐单数，而且也避免了以往使用互联网服务可能造成的信用卡资料泄漏问题。而且由于只要用户的手机处于开启状态，i…mode服务就自动打开，用户可以一直保持在线，不需要像以往那样费力地登录。
由于具有范围广阔的价值曲线，无论是普通的移动电话还是个人电脑都无法与i…mode手机竞争。到2003年底，i…mode的使用者已经达到了4010万，数据、图片和文本传输服务收入从1999年的2。95亿日元（2600万美元）上升到2003年的8863亿日元（80亿美元）。i…mode服务并不是简单地从竞争者手中夺取客户，而是迅速地培育起这个大市场，将年轻人和高端客户吸引过来，并且将那些只使用电话功能的客户转变为既使用语音服务也使用数据传输服务的客户。
具有讽刺意味的是，欧洲和美国的电信运营商也一直在争夺这个蓝海市场，但是到目前为止都失败了。这是什么原因？通过考察，我们发现，这些电信企业将主要精力用于提供非常复杂的技术，即wap（无线应用协议），而不是向客户提供更好的价值。这就使得他们提供的东西过于复杂，得不到普通大众的认可。
许多其它成功的例子也都是通过审视替代性产品而开创新的市场。home　depot公司提供的专业家庭装修服务价格比一般商店便宜得多。通过强化替代性行业的优势（消除或降低其它的特征），home　depot将许多家庭装修的潜在需求变为了真实需求，同时还使普通的家庭转变为“自己动手”爱好者。西南航空将驾车旅行视为航空公司的替代性行业，通过以驾车旅行的成本提供飞行服务，从而创造了短距离航行的蓝海市场。同样，intuit公司将铅笔视为个人理财软件的主要同类产品，通过开发颇具趣味性和直观的软件quicken，从而开创了一个蓝海市场。
你的企业所处行业的替代性行业是什么呢？为什么顾客会在他们之间作出取舍呢？通过考察这些影响顾客在不同行业之间进行选择的关键因素，消除或降低其中的不利因素，你就可以创造一片蓝海，一个新的市场空间。
方式二：放眼行业内的不同战略类型
正如通过审视替代性行业可以开创蓝海一样，通过考虑同一行业内的不同战略类型也可以实现这一目标。所谓战略类型是指同一行业内采取类似战略的企业。在大多数的?