《蓝海战略》第36章

我们在太阳马戏团（cirque　de　soleil）的案例中已经发现，价值创新的重点在于需求方面，而对现有技术和生产手段的组合通常属于供给方面。结构再造的基础在于突破现有行业的界限为客户提供价值，而不在于技术方面，也不在于生产的方式。
重组强调的是供给，是寻求对已经存在的问题的解决方案。再造强调的是需求，是寻求对问题的重新定义，改变竞争的规则和范围。例如，太阳马戏团并不想通过对现有技术手段和演出节目的重组来满足观众，而是通过对客户价值因素的再造，创造出一种崭新的娱乐方式，为观众同时提供有趣刺激的马戏节目和扑朔迷离的剧场感受。对问题的重新定义通常会导致整个行业结构的改变，以及战略的调整；而重组只是为具体的问题找到了解决的办法，只会巩固已有的战略。
通过再造，可以重塑行业的边界，创造出新的蓝海领域的市场空间。而通过重组，只能挖掘技术的潜力，寻找对问题的解决方案。
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附录C 价值创新的市场动态分析
价值创新与传统的技术创新完全不同。后者通常设定高价战略，限制消费，通过高价作为对创新投入的补偿。只有到了后期为了保持市场份额，以及打击模仿者，才降低产品价格。
然而，涉及到价值创新的知识和理念时，由于规模效益、收益提高的潜力，规模、价格和成本变得异常重要。在价值创新的情况下，企业将尽可能地从一开始就扩大目标客户群，通过合理定价来扩大市场的范围。
如图c…1（略）所示，价值创新增加了产品的吸引力，使得需求曲线从d1移动到d2。以斯沃奇手表（swatch）为例，产品定价战略性地从p1降到p2，以吸引尽可能多的顾客。于是，销量从q1提高到q2，并且打造了强大的品牌，为品牌注入了前所未有的价值。
公司在执行目标定价的同时，还致力于将长期平均成本曲线从lrac1降低到lrac2，以扩大赢利能力，阻止“搭便车”的对手和模仿者。于是，顾客获得的价值得到提升，消费者剩余从axb区域扩大到eyf区域。公司的利润也获得大幅提高，利润区域从abcd扩大到efgh。
企业在为市场创造了价值的同时降低了成本，获得了规模效益，提高了收益回报，让竞争对手难以赶上，这些都迅速地提高了品牌的认知度。公司在市场上赢得主导地位，客户也从中获益，呈现出双赢的格局。
而传统的垄断企业则会造成社会福利的两种损失。第一，企业为了达到收益最大化，会设定高价。这就阻止了一部分需要产品，但负担不起的客户的消费。第二，缺乏竞争使得垄断企业对提高效率、降低成本不够重视，从而浪费了稀缺的资源。如图c…2（略）所示，在传统的垄断格局下，价格水平从竞争格局下的p1提高到垄断格局下的p2，于是，消费从q1减少到q2。在此水平下，垄断企业的利润相比竞争格局下增加了区域r。但由于人为的高价，消费者剩余从区域c＋r＋d减少到区域c。同时，由于对社会资源的浪费，产生了区域d的损失。因此，垄断的利润是以社会和消费者的损失为代价的。
蓝海战略不会像传统的垄断一样制定高价战略，它的目的绝非通过高价来限制销售，而是通过以合理的价格为消费者创造价值，来开辟出新的需求。这使得企业从一开始就尽可能降低成本，并尽可能保持低价以阻止潜在的模仿者。如此一来，消费者受益，社会福利有效提高，形成了消费者、企业、社会都获益的多赢局面。
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