《二十一世纪网络生存术》第21章

微软靠“资产们”获利的方法，就是把这些“资产们”不断聚焦在市场目标上：所有制度、计划都被随时随地不断地打乱、调整，管理可供遵循的唯一原则，就是不断在“资产们”智力的最佳状态和市场的最大收益之间不断“调焦”，直至二者之间达到直接默契的“直通”状态。由此做到直截了当赚钱。马晓红原是一位出版社编辑，后偶然被招聘到微软公司北京代表处，负责DOS6。2和EXCEL5。0汉化的项目管理。她初到微软时的感受是，“微软缺乏现代企业的正规管理，甚至看似杂乱无章，却能保持高速发展和繁荣”。实际上，微软这种“无管理”式的管理，是把管理当作一个逐步深化的学习调整过程，调动有才华的人追求市场成功。微软的核心资源战略体现了两点：第一，坚决选择灵活流动的信息资源，而摒弃转身缓慢的物化资本资源；当然，这种信息资源不是指一般的信息，而是智力资源，是高智商的、富有创造性的人才。第二，微软管理旨在减少核心资源到市场目标之间的阻力，使信息转化为财富的整个过程直接化；坚决摒弃间接经济中各种叠床架屋的僵化而繁琐的管理模式，“拉直”中间“肠阻梗”。
“资本仍然是一个决定性的资源吗？”泰普斯考特由此得出的结论是，“确实，资本是一个关键资源，但它是一个正在飞逝的资源。15年前，微软并没有资本。现在它的市场能力比通用汽车公司和IBM都要大。在新的经济中，资本将越来越演变为知识的一种功能。”
（我还要补充一句：是附加的小尾巴功能。）＇案例：太阳公司──据未经确证的消息，他们将对太阳系中心那个发光火球的名称是否侵犯他们的商标权展开法律调查……＇如日中天的太阳公司是另一个例子。据说，已闻名好几个世纪的爪哇岛，将被迫改名，原因是它的名字被诉称侵犯了太阳公司“JAWA”这一商标。三年之前，谁听说过作为计算机语言的JAWA语呢？但也许三年之后，一位只知道C＋＋语言的程序员，走到哪都会被当作白痴。这些都是太阳公司干的好事！让我们现在上网，来到这个网址──http：//www。shubao2。com：80/960101/feature1/index。html，现场偷看太阳公司如何发财。在这个网址上，有一份案例分析报告，题目就叫《太阳如何利用互联网技术省钱、改善服务》。这个题目真是直截了当，简单明了地点出了太阳人“无本万利”的两个要点：1、省钱；2、改善服务。他们的具体操作是在网上提供16个方面的内容：
太阳软件：提高顾客使用新的在线文献处理程序的满意度。
太阳文件：提供个人产品手册。
太阳区域行销：维持顾客势头。
太阳快递：在网上公布容易在全球范围存取的当前产品目录。
太阳微系统公司出版物：维护取代邮件列表的网页。
职员通讯：太阳网页获益。
太阳软件工厂：其“先用后买版”被数百位顾客采用。
在线触媒目录：提供了解第三方软件的多种途径。
太阳信息资源：综合蛛网，ORACLE财务用于分配报告，跟踪资产。
太阳竞争分析：当前数据对所有太阳公司职员可用。
分布价格手册：太阳软件在国际互联网使用世界范围销售商报告。
爪哇集团：提供下载软件、光盘出版物保存等。
太阳服务（注册商标）使用网：递送全球24小时用户服务和支持。
在线政府合同信息：由太阳三维网联机服务提供。
区域维修数据：帮助工程师建设较好的计算机系统。
触媒更新：发展即时在线时事新闻。
仔细观察一下这16项操作，全都是围绕“省钱”和“改善服务”这两个中心进行。“省钱”，主要是利用现在的网上信息传递代替原来的时空物理耗费来实现：“改善服务”则集中在加强与顾客联系的直接性上。比如为了维持顾客的势头，太阳公司每一刻钟向12万顾客和销售伙伴发送8大页的时事通报，而每次更新内容的成本仅为5分钱。这比通过寄信才能与他们沟通不知要节省多少。而且在发送信息时，还提供了让顾客链接到产品页和相关页的服务。这种密切的交往，无疑是留住用户的好手段。
BOB：“"省钱"、"改善服务"，这有什么特别的吗？与此并列的方面我还可以列出一大串。”但请你注意这个细节：资本的生产方式的两个根本弊端──耗费、疏远顾客──不正是“省钱”和“改善服务”正对着的反面吗！很明显，太阳公司很精明，它不是庸人自扰地纠缠在一大堆无关痛痒的改良上，它直接抓住旧有生产方式的要害，直接奔去占领“无本万利”的两个制高点。
＇案例：雅虎──是的，我常告诉他们今天要比一年前更有趣，原因是我们目前处在一个改变世界的位置，而一年前我们只是碌碌无为的小人物……＇说上面这话的，是27岁的杨致远，雅虎的创办人。
价值最高的商标（略）
上过网的人，谁不知道雅虎呢。雅虎不仅是互联网上的一个著名商标，而且它改变了美国人的网上生活方式。
但这里要说的，不是杨致远如何发了一亿美元的横财，而是他发财方式本身。杨致远曾“教育”国际数据集团的代表说，“在美国，广告费用占美国国内总支出的80％”；
“我敢说我将成为互联网上的广告主角”。
如果说人才和智力资源是信息经济中企业的第一大资源，广告则可称得上是它的第二大资源。它们之间存在着互为表里的关系。人才和智力资源本身，只是潜在的财富；要把这种潜在财富转化为现实的财富，还有赖于广告。因此，不仅是核心资源直接化，而且营销过程也要最大限度直接化。广告就是最大限度“直达”、“拉直”产销距离的无本万利型工作。广告在信息社会对企业具有特殊意义，一方面，它是信息形式的；另一方面它是直达顾客的。这决定了它是以最低成本达到最大目标的最合适手段，是“无本万利”的典型手段。
其实，杨致远远非最早认识到这一点的人。当他在学校还是一位没有开窍的顽皮学生时，可口可乐的品牌价值已经达到359。5亿美元，微软公司的品牌也已达到98。45亿美元。广东的“健力宝”从小作坊一起步立刻投入2000多万搞品牌宣传，那时小杨还只是孩子，如今“健力宝”年产值逾10亿元，商标值4亿元。但杨致远的特点在于，他能从一年前还是“碌碌无为的小人物”，仅过了一年，就“处在了改变世界的位置”，靠的正是一种与广告神髓相通的信息操作。
杨致远发财的方法很巧妙：用雅虎软件，免费帮人查找网上信息。雅虎软件通过分类检索和主题词检索，从信息高速公路上汪洋大海一般的信息中，提炼出与主题有关的有用信息。表面上看来，这是在“学雷锋，做好事”。但正是从这种本身不赚钱的事情中，产生了一个人们意想不到的效果：“目前每天大约有1000万人次访问我们的网页，我们可以利用那1000万次访问来发展新的业务或驱动别人的产品来开发别人的内容，而目前没有其它人有这样的影响力。”杨致远这里提到了“影响力”，这是广告的精髓所在，是广告的信息基础。
我听人说，有两种档次的广告，一般档次的广告是花钱到媒体上刊播广告；较高档次的广告是制造新闻，不花钱让媒体跑来炒。比如顺美服装，有一次故意不参加服装评奖，被报纸广泛报道，以此刻意提高品牌知名度，这可以比出钱做服装评比得了什么奖的广告效果更好。但杨致远做广告，显然又更胜一筹。他扩大自身影响，既不花钱去登广告，也不靠新闻去炒做，他做的事情本身就是自己最好的广告。将广告做于无形之中，这才是广告的真谛。每天1000万人进入雅虎网址，雅虎这五个字母的品牌，就要被人亲手敲入1000万次。
别人为了下一次进入雅虎，人人都要主动记忆这个名字。这是一种不露痕迹的广告，雅虎靠这一招，为自己做了没有形式的广告。因为杨致远意识到，“影响力”才是广告要真正达到的效果，至于有没有广告外在的形式，那并不重要。在网络时代做广告与过去时代的广告不同，顾客有很强的选择性，他对于不愿看的内容可以扭头就走，连进都不进去，而不象体育比赛实况插播的广告非看不可。调查显示，在网络上被人接收次数多、影响大的广告，都是