《牛奶可乐经济学》第28章

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本章最后一个例子说的是，成本效益原则有时候能带助我们理解表面上毫无意义的信息。
为什么商店会在窗口上张贴“导盲犬可入内”的海报？（英里斯　·　赫尔南德兹）
很多商店会在窗户上张贴海报，告知消费者本店的政策。比方说，有些商店不允许顾客赤足或赤膊入内，禁止吸烟、禁止携带宠物的店也越来越多。然而，尽管宠物不得入内，但商店总会领外贴张告示，说导盲犬允许入内。但不管是导盲犬还是它们的主人，都看不到这些告示，为什么要多此一举呢？
有视力的顾客没有导盲犬，因此也就不需要知道导盲犬是否允许入内。即便如此，叫这些顾客知道导盲犬例外，对店主来说仍然有好处。有些人可能看见商店里有狗，但没认出那是导盲犬，于是错误地得出结论：这家店根本没有严格执行“宠物不准入内”的政策。还有其他人可能会觉得，所有宠物一概不得入内不合理，因为这样会对失明的顾客造成歧视。
不可否认，这些好处非常细徽。但海报本身的成本也不贵，就是些招贴画而已。即便它们只能创造的好处不多，张贴出来也是有意义的。
·在限信息下采取行动，比承担掌握充分信息所需的代价更划算。
·“难于造假原则”，也就是说，倘若潜在对手之间的某个信号琴真实可靠，那必定是难于造假（或因成本太高而无法造假）的。
·市场上有两种买家，一种是不知道自己在做什么的人，一种是不知道自己不知道在做什么的人。头一种买家，因为考虑到自己缺乏知识，不明白价格与质量存在的可见联系暗示着什么，有时能够限制自己的损失。
·只要意识到了既成偏见的倾向性，决策者大多能获得好处。
·成本效益原则有时候能帮助我们理解表面上毫无意义的信息。
第　8　章
现实中的博物经济学为什么　DVD　格式各地区不同，而　CD　格式却到处都一样？
·为什么大多数亚洲国家手机短消息的使用远比美国更普遍？
·为什么巴西铝制易拉罐的回收利用率比美国高？
·为什么美国的电影院一般允许现众一张票看多部电影，而亚洲的电影院却只许一张票看一部电影？
·为什么美国男足在国际比赛中表现这么差劲，而美国女足却好得多？
·为什么美国消费者的买食糖的价格，比全球通价高两倍多？
·为什么欧洲人比美国人更喜欢购买排量小的车型？
·为什么在新加坡售出的汽车当中，豪华车所占的比例比美国高？
·为什么行人不遵守交通规则，在罗马要被处以罚款，在纽约却不？
·为什么美国采用的　DVD　格式，与欧洲及其他地区都不同，而　CD　格式却到处都一样呢？
·为什么日本夫妇在婚礼上的开销比美国夫妇多？
在不同的国家，经济生活的细节各有不同。比方说，日本的住宅比美国的要小得多。人们往往把这种差异归因于文化的不同，但这就引出了另一个问题：为什么文化会不同？这些不同，只不过是几千年前偶然出现的习俗造成的吗？心理学家杰罗姆　·　凯根（　Jerome　Kagan　）曾指出，许多文化规范，都是不同时代、不同地域的人为解决当时当地面临的一系列问题而出现的。他发现，儿童死亡率高的社会，其文化大多提倡虚无淡泊和身外超然；战乱频发的社会，其文化盛赞勇气。
本着凯根的精神，本章要来看一看，由于相关成本收益不同而导致的各国行为差异。人均收人，是各国之间最显著的一个差异。不同收人的人大多会做出不同的选择，不管他们的文化背景如何。
为什么大多数亚洲国家手机短消息的使用远比美国更普遮？（维韦克　·　谢希亚、卡彦　·　乔纳拉戈达）
到亚洲国家旅行，你会发现，各种年纪的人都忙着用手机给别人发短消息。可在美国和欧洲，短消息却远远没有这么普通。这一差异该如何解释呢？
直到最近，好些亚洲国家的传统电话网都不如美国发达，但手机很快得到了大面积推广使用。短消息所需的带宽比声音信号要少得多，所以使用费也较便宜。除了日本，其他亚洲国家的人均收入都比美国低得多，所以亚洲人更愿意选用短消息资费方案。
试过的人都知道，在手机健盘上输入短消息，是一项需要花时间花精力培养的技能。由于习惯了使用这一通信模式，不少早期的使用者虽然付得起语音通信费，但仍愿意继续利用这一功能。而较为富裕的美国人，一开始就采用的是语音短消息，因此没有太多练习输入短消息的动力。
对于这一解释，许多人或许会反时说，短消息在其他一些国家也很普遍，比如说芬兰，该国的传统电话网络一直很发达。但芬兰人热衷短消息的原因或许在他们出了名的孤僻的民族特性上。“该怎么辫认出外向的芬兰人呢？”有个笑话里问道。“容易极了，就是眼睛一直盯着你鞋子的那个。”
为什么巴西铝制易拉罐的回收利用率比美国高？（鲁伊兹　·　费尔南多、法茜　·　布位林）
美国有　11　个州的消费者，每买一听铝制易拉罐饮料就要付　5　美分甚至更高的保证金，公共服务机构也经常督促他们回收利用易拉罐。要拿回保证金，消费者必须把易拉罐送还就近的回收中心。和其他地方一样，大多数大型便利店都回收易拉罐。可全美国每年卖出的　700　亿听铝制易拉雌，得到回收的只有一半多一点。大多数都直接当成垃圾处理掉了。反之，巴西出售的易拉罐不收取保证金，也没有便利的回收中心，巴西政府也没有通过公共机构宣传，敦促消资者回收易拉罐。可巴西每年卖掉的铝制易拉罐，90％都得以回收利用。为什么巴西的回收率比美国高呢？
尽管巴西没有保证金制度，也没有便利的回收中心，但铝制易拉罐可以卖给处理厂，厂方将之触化后当做再生铝出售。由于巴西人的平均收入还不到美国人的　20　％　，赤贫的情况很普　遍，整个巴西约有　20　万人靠检易拉罐为主要谋生手段。反之，很多美国人都觉得犯不上花时间去回收中心排队拿保证金，所以他们用过的易拉罐大多直接送到了垃圾焚化厂。按容器回收组织的说法，在过去　20　年里，被直接扔掉的易拉罐，总计达　1100　万吨，价位　120　亿美元。
虽说保证金制度并未提高易拉罐的循环利用率，但还是产生了积极效果：扔在公共场所的铝制易拉罐，立刻会有拾荒人检走。和巴西不同，美国拾荒者很少到垃圾处理厂去找易拉罐，因为在不少地方，这么做不合法。
尽管亚洲的人均收人比美国和欧洲要低，可由于亚洲人口密度大，不少亚洲国家的地价高得多。这种价格差异给娱乐业带来了有趣的影响。
为什么在韩国和不少其他亚洲国家，电影院对号入座，而在美国的电影院却是随到随坐？（格洛丽亚　·　金）
在韩国首尔，观众看电影都是对号入座。可在美国芝加哥，观众进场后，只要有空座的地方都能坐。这种差异是怎么回事呢？
不管在什么地方，对号入座都是要花成本的。比如，售票员要问清观众的座位喜好，引座员必须把他们带到准确的座位，如果碰到多个人争夺一个座位的情况，还要加以调解。这些成本，放诸各国皆准。所以，这一国际性差异很可能源于对号入座在各国带来的不同收益上。
在人口大致相当的城市，美国电影院每部电影的放映次数总是多于亚洲各电影院。电影放映次数多，能给观众带来至少两个好处。一是观众更容易找到在某一时间适合自己的电影。二是每部电影放映时，电影院都有相当一部分的空座，方便观众在最后一刻决定看哪一部电影。
亚洲电影院电影放映次数较少，是因为与美国相比，亚洲观众的人均收入较低，而地价又较高。
频繁的放映次数会提高成本，收入较低的人自然不愿意为这么做所带来的便利性买单。亚洲较高的地价，使得修建电影院更昂贵，进一步限制了电影放映的次数。
由于电影放映次数少，亚洲影院上映的电影，大多数时候票都能卖光。而既然观众料到一部电影会满座，自然会提前到场，以便买到电影票。于是电影开场之前就要排很长的队。因为排长队并不能增加座位的供应量，所以从整体上来看，提前到场、买到好座位的时间就给浪费掉了。然而，拒绝排队的人又看不到电影。（这又是个人利益与群体利益相矛质的一个例