《卖故事》第26章

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了解故事，就需要了解故事人物的背景。1918年，山姆·沃尔顿出生在美国俄克拉何马州的金菲舍镇，相对那些见过大世面的创业者而言，山姆并不具备什么明显的优势，他是一个土生土长的农村人，家境也不富裕，注定不能为他未来的创业提供资金援助。为了生活，他的父亲不得不从事多种职业，银行职员、农场贷款评估人、保险代理和经纪人这些都曾是他父亲从事过的职业。也许是生活并不富裕使然，也许是天性如此，山姆的父亲是个讨价还价的好手，而神奇的是，他总能和交易的对方成为朋友。
而影响山姆性格更多的还是母亲，一个普通的劳动妇女。虽然不能给山姆讲述多少大道理，但是在潜移默化的影响下，母亲的优良品格使山姆养成了许多良好的生活习惯，比如勤劳、节俭。
生活的贫困使山姆不得不从小就参与到劳作中来。为了生活，山姆的打工生涯可以追溯到七岁的时候，他靠送牛奶和报纸赚取零花钱，此外还饲养兔子和鸽子出售。十八岁那年，山姆进入密苏里大学攻读经济学学士学位，这似乎是个好的开端，但毕业即赶上二战的山姆并没有选择留在美国找一份工作改善家里不富裕的生活，他毅然参军，在陆军情报团服役。
二战结束后，美国虽然成为了战胜国，但却没有给参军的山姆带来任何实质性的好处，他一样需要为生活四处奔波。他向岳父借了2万美元，与妻子海伦开了一家小店。在开小店的过程中，他学会了采购、定价、销售，这一切似乎把他在密苏里大学学到的知识置于了毫无用处的境地，然而，出于对经济学的敏感，他在一次偶然的机会里见识到了连锁、零售的好处和实惠。
沃尔玛的企业文化开始萌发，薄利多销成为最初的一条。山姆认为，如果用单价80美分买进东西，以1美元的价格出售，其销量是以1。2美元出售的三倍！单从一件商品上看，企业少赚了一半的钱，但由于卖出了三倍的商品，总利润实际上大多了。直到今天，这一价格哲学也是许多企业经营的金科玉律。
不过，和许多创业者不同的是，即使坚持薄利多销，山姆的创业项目也不算是朝阳产业。创业之初，零售业市场上有像凯玛特、吉布森等一大批颇具规模的公司，要和他们竞争，显然是以卵击石。但是，大企业的眼光也高，这些企业将目标市场瞄准大城镇的人群，他们“看不起”小城镇，觉得这里利润太小，不值得投资。
这为后世的创业者提供了借鉴的良策：无论一个多么成熟的行业，总有一些市场的缝隙没有被人发觉，而这也是创业者们可以生存、壮大的战场。山姆将可供沃尔玛生存发展的市场缝隙瞄准了小城镇，他认为，小城镇的商机不可忽略。
管理大师德鲁克曾经说过，人口的变化暗藏商机。同样，山姆看到经济的发展使人口结构及城市发生了变化。工业的大发展促进了城市的扩展，由于市区日渐拥挤，不少人开始选择将生活重心向市郊转移，而且这一趋势越来越明显。有人口就会有需求，而由于福特的流水线生产使汽车价格低廉，消费者流动能力突破了地区性人口的限制。如果价格足够便宜，驱车购物并非不可能。但遗憾的是，凯玛特等零售公司并没有看到这些。
为赢得小城镇的顾客，山姆为自己的企业制定了“低价销售、保证满意”的经营宗旨，这是在“薄利多销”基础上的进一步延伸。他将这条经营宗旨写在沃尔玛的招牌两边，成了企业日后成功的一个重要原因。他坚持每一种商品都要比其他商店便宜，为了达到这个目的，山姆开始提倡低成本、低费用结构、低价格、让利给消费者的经营思想。为实现这些经营思想，山姆和他的员工们付出了艰辛的努力。汽车的普及使得物流开始兴旺起来，这决定了成本的统一性；所有的商店进货渠道不可能有大的差别，这也决定了售价的固定性。如果你想保证利润还压低价格，则只能从成本压缩上入手。
和创业之初的许多企业一样，山姆缺少资金，这让价格战缺少了足够的现金支撑，他只能从其他方面着手削减成本。山姆带领员工动手改造租来的旧厂房，研究降低存货量的方法，尽最大可能降低费用，为实行真正的折价销售奠定成本基础。但即便如此，山姆的目标利润依然不得不一低再低，从30％降到22％，而其他竞争对手仍维持了45％的利润。让利给消费者的做法吸引了大批顾客，正如山姆当初所想，也有不少城里人慕名而来。
如果翻看失败企业的经营案例可以发现，一旦销售额度大幅上扬同时利润被压缩，产品的质量就会随之下降。山姆也预料到了这种情况，低价的同时高质，是山姆的企业成功的根本原因。
在这样的经营策略之下，小店的生意被推向高潮，现有的规模已经难以满足越来越多顾客的需求。廉价的商品和优质的服务吸引了来自四面八方的顾客。此时的山姆也在生意壮大的情况下，认真思考未来。1962年，山姆·沃尔顿在阿肯色州罗杰斯城开办第一家沃尔玛百货商店。七年之后，沃尔玛百货有限公司正式成立。
不过，山姆并没有就此满足，最终，他决定首先占领小镇市场，再逐渐走向全国，以形成星火燎原之势，这颇有农村包围城市的味道。事实证明，这个策略是成功的。山姆坚持即使少于五千人的小镇也照开不误，这为以后沃尔玛的扩展提供了更多的发展机会，而这些机会正是大型企业拱手让给沃尔玛的。
在20世纪70到80年代，全球的零售业开始流行连锁店的模式，山姆不得不思考，如何继续保持自己的优势。
价格一向是沃尔玛的优势，但是此时，如果再坚持价格优势，利润将难以得到保障。山姆决定以低价销售全国性的知名品牌，靠品牌间的互相促进效应来扩大自己的影响。而这个时候，由于店越开越多，物流成本在总成本中所占的比重已不可忽略，山姆为此倾注的精力也越来越多。
为应对这种局面，山姆决定采用配送中心扩张领先于分店的扩张的策略，并极其慎重地选择营业区域内的最合适地点建立配送中心。虽然沃尔玛的开店数量少于同行业的其他龙头企业，但却保障了利润的增长和销售额上的傲人业绩。
此时的沃尔玛已经进入了一个企业的成熟期，许多企业在这个阶段，大多会停止创新或放慢创新的脚步，但山姆不是。为节约成本，山姆决定抛弃中间商，直接从厂家进货，这样可以将采购成本再次降低2％～6％，而节约的成本则可以让利于消费者。而这样做的另一好处是，统一订购的商品送到配送中心后，配送中心根据每个分店的需求对商品就地筛选、重新打包。这种类似网络零售商“零库存”的做法使沃尔玛每年都可节省数以百万美元计的仓储费用。
20世纪80年代初，全球“信息化”热潮兴起，但是许多零售业的从业者却并未把握住这个难得的机会，而沃尔玛与休斯公司合作，花费2400万美元建造了一颗人造卫星，并于1983年发射升空，正式启用。利用这种技术，沃尔玛各部门的业务都可迅速而畅通地运行。虽然建起目前的电脑与卫星系统前前后后共花费了6亿多美元，但其最终成就了山姆大叔的零售帝国。
有创新者就有追随者，一种商业模式要想永久地绑住顾客显然也不太可能。为了增加用户的忠诚度，实行会员制的山姆俱乐部被适时推出，会员可以享受到非会员享受不到的超低商品价格，这一招带来销售额的大幅增加。到今天，这种会员式的营销手段已是零售业的必备技术之一。
永远站在创新的顶峰，这是每个企业家的共识。无论身在哪个行业，抢占制高点和拥有行业规则制定权都是企业家的梦想，事实上山姆早已意识到了这个问题。山姆给零售业和连锁业带来的改革不计其数，当人们跟随他的脚步刚刚起步的时候，山姆已经又开始了下一步的创新。
山姆·沃尔顿是沃尔玛的灵魂，他不但亲手创造了这个企业，而且在企业将近三十年的成长岁月里，一直亲自领导企业的日常业务，决定着企业的发展方向，使沃尔玛创造了二战后美国零售业的最大奇迹，成为美国零售业中最有个性的公司。
用故事打造亿万身家
如果说，福特作为美国第一位百万富翁令人感佩，而世界上第一位亿万富翁——美国最著名的企业标准石油公司的创始人洛克菲勒，也同样引人艳羡。