《营销故事大全》第13章

“说话的技巧。”
彭奈摇摇头，说：“你只说对一半，主要是我摸清了他的心理，他一进门就是要最好的，对不？这表示他优越感很强，可是一听价钱太贵，他不肯承认他舍不得买，自然会把不是推到我们做生意的头上，这是一般顾客的通病。假如你想做成这笔生意，一定要变换一种方式，在不损伤他优越感的情形下，使他买一种比较便宜的货。”
店员听得心服口服。
彭奈在80岁自述中，幽默地说：“在别人认为我根本不会做生意的情形下，我的生意由每年几万元的营业额增加到10亿元，这是上帝创造的奇迹吧？”
启示：说服顾客需要技巧，必须摸清顾客的心理，然后以诚相待。
有感于张瑞敏的“买卖观”
海尔集团首席执行官张瑞敏对企业管理常有与众不同的观点。对于普通企业的营销人员来说，做生意莫过于千方百计推销产品，扩大市场占有率。但在张瑞敏看来，营销的本质不是“卖”，而是“买”。这一见解真可谓惊世骇俗。张瑞敏的观点是，“从本质上讲，营销不是卖出东西而是买。买进来的是用户的意见，然后根据用户意见改进，达到用户的满意，最后才能得到用户的忠诚度，企业也才能获得成功。”此观点别具一格，独具匠心。不以“卖”求“买”，也不以“卖”强“买”，更不是“一锤子买卖”，而是以“买”促“卖”。
然而，我们许多厂商至今尚未意识到这一点，在生产经营过程中一味地注重“卖”而轻视了“买”。对他们来说，恨不得今天晚上生产出来的产品，第二天就能卖出去。这样的想法当然没有错，但总有些美中不足，因为，你的产品在市场上卖得好不好，是不是受消费者欢迎，最终还得要顾客说了算，从这个角度上来说，善于倾听顾客意见，要比单纯地把产品卖出去显得更为重要。只有既重卖又重买，才能实现双赢。遗憾的是我们有的厂商面对一些消费者反映的问题仍不太重视，或束之高阁，或不理不睬，久而久之使消费者对其企业和产品产生了反感，失去了信心，最终失去了市场，自断了财路。
点评：有道是“将欲取之，必先予之”。作为企业经营者，我们能否从张瑞敏的“买卖观”中受到一些启迪。如果我们的企业家都能参透其中深刻的辩证思维，并用行动理顺“买卖”的关系，那么企业在竞争激烈的市场上就能立于不败之地。
制造“抢劫”风波
在美国某州公路上急驰一辆面包车。
这个州发生了水灾，粮食紧张，面包脱销，到处缺货。
汽车走到半路上，被饥饿的人们发现，车子被团团围住，人们抢着要买车上的面包。
押货员感到十分为难，说怎么也不会把过期的面包卖给这些人。
这时，恰巧有记者跑来，探询发生的事情。
他们一听，觉得有趣，一方是急需购买面包，一方是押货员碍于公司规定，怎么也不卖车上过期的面包。
“不是我不肯卖”，押货员说，“我们老板规定太严格，她规定不论在任何时候、任何情况下，也不许卖过期面包。如果有人明知故犯，把过期面包卖给了顾客，一律开除。我要是把过期面包卖给他们，我的饭碗就给砸了呀！”
他的话虽然能引起人们的同情，但怎么能止得住饥饿者们往外直冒的口水？
记者说：“先生，现在是非常时期，你就把这车面包卖了吧，总不能让这些饥饿者失望吧！”
押货员无奈，灵机一动，以神秘的表情，凑到记者面前说：“卖，我是说什么也不敢的，如果他们强行上车去拿，我就没责任了。”
“那岂不是抢劫吗？”记者说。
“他们把面包强行拿走，凭良心留下应交的几个钱，岂不就不是抢劫，而强买吗？”
大家恍然大悟。片刻，一车面包就这样被强买光了。几天后，这条消息便在报上详细披露出来了。这家面包公司的信誉陡然上升。
点评：这样的“做秀”不仅不应受到指责，而且应得互赞赏。
先送花生再卖冰水
第一次世界大战时期，美国有一位叫哈利的大富翁，他是一个做生意的奇才。
15岁时，他在一个马戏团当童工，主要工作是叫卖柠檬冰水。为此，哈利动起了小脑筋。
令人不解的是，在马戏开始前，他却站在门口大声喊：“来，来，顶好吃的花生米，看马戏的人每人赠送一大包，不要钱。”听到叫喊声，观众被吸引了过去。高兴地拿走不要钱的花生米，进入戏场看马戏。
可哈利在炒这些花生米时，特地多加了一些盐，不但吃起来味道更好，而且越吃口越干。就在这时，哈利又出现了。
他提着爽口的柠檬冰水挨座叫卖，几乎所有拿过免费花生的观众都要买他的柠檬冰水。
点评：这是“雪中送炭”的营销妙法。花生米是刺激冰水需求的“强心针”。
地产大王反客为主
世界地产大王约瑟夫接受政府的委托，去拍卖新泽西开末顿一带的1989栋房子。
这一带的房子最早是战争时建给造船工人居住的。然而到了拍卖时，真正在战时搬来居住的工人仅存三家，其余早已易主。
尽管这样，这些“屋主”却依旧靠“从前政府命我搬来住的，现在又要把我赶走”的理由，大声叫嚣，竭尽全力反对。他们凭借人多心齐Qī。shū。ωǎng。，决定不惜流血，坚持不肯搬迁。
可是，这位地产大王自有他的聪明之处。
约瑟夫决定比预先宣布的拍卖时间提前一小时就开始进行拍卖。
由于他知道这些住户必定针对那预先宣布的拍卖时间，准备好了宣泄的情绪，提早拍卖将使他们始料不及，他们愤怒的锋芒将会大大削弱。
同时约瑟夫通过大量的调查，知道有一家住户愿意出钱买房，并了解这家住户希望出多少钱将它买下来。
到了拍卖时间，约瑟夫有意选定这户住房做一桩生意，不久这户住房就成交了，这位户主由于如愿以偿而兴高采烈。
其他住户看见这户住房成交了，明白政府不是要将他们赶走。“屋主”看到有住房的希望，一腔怒火早已抛到九霄云外，心里只是思量花多少钱买房才合算。
约瑟夫看到“反客为主”的计谋已平息了大家的怒火，便大声对人群喊到：“现在让我们来诅咒那个想把我们赶出家园的混蛋吧！”
所有“屋主”立刻大声咒骂起来。骂完之后，大家又欢呼起来。
这样一来，拍卖住房的进程非常顺利融洽。
点评：指责别人的错处，除了会使对方愤怒之外，还难以达到自己的目的。地产大王没有蛮干，而是采取了“顺水推舟，反客为主”的策略，取得了良好的效果。
口香糖销售杰作
口香糖是美国人里力的杰作，它刚出现时运气并不佳，买的人寥寥无几。
后来，他在试销中发现，在为数不多的顾客中，大都是儿童，于是他决定以儿童作为推销口香糖的“突破口”！
里力按照电话簿上刊登的地址，给每个家庭都免费送上四块口香糖。他一口气送了150万户，共600万块口香糖。
孩子们吃完里力赠送的口香糖，都吵着还要吃，家长们当然只有再买。
从此，口香糖的销路就打开了。
聪明的里力又想出一招：回收口香糖纸。顾客送回一定数量的糖纸，便能得到一份口香糖。
就这样大人小孩一块嚼，没多久就把口香糖嚼成了畅销世界的热门货。
点评：儿童和妇女的生意最好做，里力的口香糖又一次说明了这一道理。
利用影星促销
日本东洋公司为原丝库存过多而深感困扰，于是决定以一种特别方式来推销。
刚好有消息说美国影星泰勒将赴日，东洋公司立即抓住此等良机。他们了解到，泰勒曾主演过“黑色闪电”影片，所以观众对他的印象判断为黑色。公司便决定制作适合他的雪衣，准备在泰勒赴日时送给他穿。
泰勒到日本时，东洋公司以“泰勒来了”、“泰勒穿的雪衣”为标题，刊登报纸广告。
这样，头一年，东洋公司卖出七八千件雪衣，第二年竟卖出4万多件，雪裤也卖出超过1万条。
在第二年的夏天，东洋再推出泳装营销计划，以当时流行的颜色———绿、蓝、红、褐、淡紫5种颜色凑在一起，做成一套名为“伫立凝视”的泳装，结果此泳装市场魅力大振，获得比头一年多50％以上的销售额。
点评：借名人之力推动市场的关键，是要设法让名人的气质和公司的产品相吻合。这是国外名牌选择产品代言人的一条基本原则。
士兵是最好