你不生产,它也会发生折旧。所以,对厂商来说,这时候生产比不生产好。因为生产了,至少还有一部分收入来弥补机器的折旧损失。于是,他会继续扩大生产。随着商品供给的进一步扩大,商品价格也会继续下降。
第三种情况是,商品价格低于商品生产中的可变成本了。这时候,商品的销售收入连工人工资都不够了,更不用说弥补机器的折旧费用。所以,这时候厂商就会停止生产。
再来看商场里的商品。很容易理解,由于商场到工厂进货、讨价还价的交易成本、运输成本、商场铺面租金、环境布置、员工工资等等许多方面,多付出了成本,于是肯定会把价格提高一定的程度。也就是说,商场里的商品,出卖的最低价格应该比生产该商品需要的可变成本更高一些,只有这样,商场才能获得收益。于是我们也可以清楚地看到,商场出卖商品也是有一个底价的。低于这个底价,就会亏本。
其实,正像前边所说的,由于各种特殊原因,商场被迫降价出售,商品价格往往比实际造价还低,那么,消费者就会获得比较实在的优惠。但是,即使是在一般紧急的情况下,这种情况也是很少见的。因为,在平时,商品出卖的价格都比实际成本要低许多,而在比较紧急的时候要他把价格下调,调到可变成本以上一点点,从消费预期来说就已经十分满足了。这才是最常见的打折现象。许多商场就是用这种手段吸引消费者,以获得〃薄利多销〃的效果。
专家指点:面对疯狂的打折潮流,每一个人都应该清醒地对待,不要因为贪小便宜而吃了大亏。
第37节:8分钱的机票……总利润
13.8分钱的机票……总利润
一个聪明的中国留学生小朱在欧洲旅行时,准备从巴黎乘飞机飞回伦敦。如果按正常航班来买票,票价是181英镑,这对不太富裕的小朱来说显然有点贵了,于是他仔细搜寻报纸信息,希望能买到最便宜的机票。结果他做到了。你猜最后机票价是多少?6。3英镑!
但这还不算小朱买到的最便宜的机票呢。有一次他从比利时飞回伦敦,竟然只花了0。01欧元,合人民币8分钱!
小朱后来把这种现象写进自己的畅销书《3000美金环游世界》里。
为什么欧洲的机票能这么便宜?这就是我们要提到的另一个经济学现象:价格歧视。
超级市场里,顾客出示会员卡或积分券,便能买到便宜货;提前半年通过旅行社预定的机票价格,与即买即走的机票价格相比,可以相差好几倍;日本汽车远销到美国,竟然比在日本本土的售价还要低廉;餐厅里同样的一桌饭菜,如果客人是最近一个星期曾经光顾过的,就可以打八折;两个学生即使成绩相当,但贫穷学生却可以得到助学金,实际上等于交了较低的学费……
同样的产品、同样的服务,但针对不同的顾客,价格却大不一样,这种现象无处不在。你可以说这是〃价格歧视〃、〃不公平〃、〃不正当竞争〃、〃欺骗顾客〃、〃倾销〃,也可以说这是〃让利〃、〃优惠〃、〃补贴〃、〃扶持〃。但经济分析可以让你识破词语色彩的误导,认识市场定价行为本身的意义。
我们来设想厂商定价的情形。价格如果定得过高,虽然每件产品所赚取的利润大,可是能卖出的产品总数很少,总的利润并不高;反过来,价格如果定得过低,虽然能卖出大量的产品,但由于每件产品所赚取的利润小,总的利润也还是低。
事实上,厂商定价的时候,〃价格〃的高低是无关宏旨的,切中要害的是〃总利润〃。就是说,必须锁定具体的顾客,根据顾客的需求特点,根据顾客对产品价格的敏感程度,探索一个恰当的价格水平,使得总利润达到最大。否则,价格高,未必赚;客人多,还是未必赚。
欧洲的机票价格变化多端,不要说头等舱、商务仓和经济舱座位标价悬殊,就是相邻的两个座位也照样可以相差一倍,有时候经济舱的座位比头等舱的还贵!这种现象,什么〃价值决定价格〃理论,什么〃成本决定价格〃理论,都是根本没有解释力的。
从需求原理出发的经济分析是这样解释的:航空公司根据各种〃线索〃,将乘客加以甄别(即〃歧视〃),根据乘客对飞行服务的不同需求,制定完全不同的价格,从而在不同类别的乘客身上分别实现收益的最大化。
这些〃甄别〃或〃歧视〃的线索,可以是顾客自己声明的,比如顾客开口就要头等舱,显然他愿意为了双脚伸得稍微长一点,或者为了在那十来个小时里独占一个电视屏幕,或者为了在旅途中喝点好酒而多付很多很多的钱。
还有一些〃线索〃是顾客不由自主表现出来的,比如顾客是否愿意花更多的时间在报纸和旅行社之间搜寻,是否愿意提前两个星期甚至半年预订机票,是否愿意耐心填写〃里程奖励计划〃的表格并随时留意各种优惠活动等等。航空公司根据这些线索,把〃闲人〃(也就是时间的成本较低的乘客)甄别出来,用低得多的价格吸引他们,从而创造本来不会发生的营业额,增加公司的总收益。
专家指点:即使卖8分钱的机票,航空公司也不会亏本;相反,敢卖8分钱的机票,证明了航空公司的精明……善于分析市场和顾客,来获取最大的利润空间。
14.以情动人的启事……情感销售
1991年1月1日起,前苏联的报刊大幅提价,报刊面临失去大批读者的现实问题,但《消息报》在征订启事中却〃动之以情,晓之以理〃,深深地打动了读者的心。他们这样写道:〃亲爱的读者,从9月1日起开始征订《消息报》,遗憾的是1991年的订费将不得不增加负担,全年订费是22卢布56戈比。订费是涨了,在纸张涨价、销售劳务费提高的新形势下,我们的报纸将生存下去,我们别无出路。而你们有办法,你们完全有权拒绝订阅《消息报》,将22卢布56戈比的订费用在急需的地方。《消息报》一年的用费可以用来:在莫斯科的市场上购买924克的猪肉,或在彼得格勒购买1102克牛肉,或在车里亚宾斯克购买1500克蜂蜜,或在各地购买一包美国香烟,或购买一瓶好的白兰地酒(五星牌)。这样的"或者"还可以写上许多,但任何一种"或者"只有一次的享用,而您持有《消息报》将全年享用。事情就是这样,亲爱的读者。〃
这则启事先是动之以情,说是〃1990年的订费将不得不增加负担〃,一个〃不得不〃说明涨价对于他们来说也是不得已而为之,给读者〃增加负担〃,他们也表示了遗憾。接下来分析涨价的原因,〃纸张涨价〃、〃销售劳务费提高〃,在这种新的形势下,〃报纸将生存下去〃,所以〃我们别无出路〃,这几句话是向读者大倒〃苦水〃,主要目的是为了说明报纸涨价也是迫不得已。接下来便是晓之以理了。说完涨价的原因,话锋马上一转,〃你们完全有权拒绝〃,站在读者的角度,替读者考虑问题,那么《消息报》全年的订费可以用在〃急需的地方〃。接下来说了几个〃或者〃,最后说〃任何一种"或者"只有一次的享用〃,〃而您持有《消息报》将全年享用〃。他们把道理说得清清楚楚,明明白白,而且又言真意切,态度诚恳,所以很容易打动读者的心,从而使报纸的订阅量没有下降,得到了生存的机会。
专家指点:人都是有感情的,善于打动人心的经销策略和手段往往会引起人们的共鸣,容易获得消费者的同情,使消费者愿意掏出腰包中的钱来进行消费,这正是商家的精明之处。
第38节:与众不同的广告……逆向心理
15.与众不同的广告……逆向心理
一般商品的广告宣传,都是大张旗鼓地宣称自己的商品如何好,有什么样的优点等等,特别是药品广告,什么〃包治百病〃啊,又是什么引发了全球医学界的〃革命〃啦,还有什么〃奇迹〃啦,说得神乎其神,甚至都快说成了神药了。这种广告很难打动人,说服人,正所谓〃物极必反〃,说得太玄了,反而没有人相信了。有时企业也会站在消费者的角度想一想,看看消费者是怎样的想法,来一个逆向思维,然后在营销中与别人背道而驰,往往可以取得意想不到的收获。
2000年,沈阳某家日用百货商店,库房里积压了大量的洗衣粉。经理很犯愁,宣布降价19%处理。一个月过去了,仍然无人问津。后来经理想出了一条妙计,在店门贴出一条广告:〃本店出售洗衣粉,每人仅限一袋,两袋以上加价10%。〃行人看了广告后都既惊奇又惊慌,纷纷猜疑:〃为什么每人只可以买一袋?
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