《让别人无法取代》第7章

。为激励代表们通过调整产品结构改进产品质量来发展我国的轻工业，他特意向代表们出示了三把造型美观、精致锋利的指甲钳，并让他们当场传看。面对这三把指甲钳，朱总理感慨地说：〃要盯住市场缺口找活路，比如指甲钳，我们生产的指甲钳，剪了两天就剪不动指甲了，使大劲也剪不断。〃
小小指甲钳能在总理心中挥之不去，可见这决非小事，这里有市场的空白点，也是企业发展的机遇。
〃为什么我不做一个中国指甲钳的知名品牌呢？〃有着小五金行业从业经验的梁伯强，头脑中冒出这样的念头。他回首自己以前走过的路，自创办小工艺品厂聚龙后，虽然靠着自己的精明左冲右突，将业务扩展到旅游纪念品、烟草、电镀等行业，但至今没有自己的品牌产品。自己在工艺品、小五金行业做了这么多年，什么赚钱做什么，结果也没干出什么大名堂，梁伯强觉得是该有所专攻了。在小五金行业做单一产品，做品牌，而不再做那些低档的产品。梁伯强把宝押在指甲钳上。
一个世界品牌的塑造计划在梁伯强心中慢慢成形。〃指甲钳虽然是小商品，但与人们生活息息相关，如果能够在一个大众消费品中做出品牌，利润同样可观。〃梁伯强打定主意。
经过市场考察和攻关，梁伯强终于生产出了命名为〃圣雅伦〃的新一代指甲钳。经国家日用金属制品质量监督检验中心检测，其各项指标均达到或超过称霸国际指甲钳市场的韩国产品，而价格仅是韩国产品的60％。
如今，梁伯强的指甲钳已占据了中国指甲钳高端市场70％的份额，连续4年被中国五金制品协会授予中国指甲钳行业第一品牌的称号，成了当之无愧的行业冠军。
争夺第一的方法是很多的，除了垄断和市场细分外，差异化也是一种非常有效的方法。
所谓差异化就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的好形象。差异化所追求的〃差异〃是产品的〃不完全替代性〃，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，本企业为顾客所提供的是部分对手不可替代的。〃鹤立鸡群〃就是差异化策略追求的最高目标。
在满足顾客基本需求的情况下，为顾客提供独特的产品是差异化战略追求的目标。而实现这一目标的根本在于不断创新。以我国冰箱企业为例，海尔集团满足我国居民住房紧张的需要，生产出了小巧玲珑的小小王子冰箱；美菱集团满足一些顾客讲究食品卫生的要求，生产出了美菱保鲜冰箱；而新飞则以省电节能作为自己服务的第一任务。所有这些使三家企业形成了鲜明的差异，从而又吸引了不同的顾客群。
说到这里，我顺便谈谈创新的重要性。创新不仅是一个人、一个企业，也是一个国家赖以生存和发展的根本保障。创新能力的培养不论是对国家、民族，还是对个人的发展都是极其重要的。我不想在这里详谈怎样培养创新能力，只想给大家举一个例子，希望各位能够从中得到启发。
有一次我上网浏览的时候，偶然发现一个有趣的帖子：〃假如你有100斤黄豆要卖出去，可现在市场上黄豆正滞销，请问你有什么办法把豆子卖出去？〃
在这张帖子的后面，我发现跟帖的网友有好几十位。他们提出的办法不下30种，其想像力令人叹为观止，深受启发。仅列举如下3种：
第一种方法：如果市场上豆子滞销，那么就把豆子剥成豆瓣，卖豆瓣；如果豆瓣卖不动，就把豆瓣腌了，卖豆豉；如果豆豉还卖不动，那就加水发酵，改卖酱油。
第二种方法：将豆子制作成豆腐，卖豆腐；如果豆腐不小心做硬了，就改卖豆腐干；如果豆腐不小心做稀了，就改卖豆腐花；如果实在太稀了，那就改卖豆浆；如果豆腐卖不动，就放几天，改卖臭豆腐；如果还卖不动，就让它彻底长毛发霉后，改卖腐乳。
第三种方法：让豆子发芽，改卖豆芽；如果豆芽还滞销，就让它长大点，改卖豆苗；如果豆苗还卖不动，就再让它再长大点，当盆栽卖，命名为〃豆蔻年华〃，到城市的各大中小学校门口摆摊，并到白领公寓区开产品发布会，记得这次卖的是文化而非食品；如果还卖不动，建议拿到适当的闹市区进行一次行为艺术创作，主题就是〃豆蔻年华的枯萎〃，记得以旁观者身份给各个报社打电话报料，如成功，可迅速成为行为艺术家，并以此完成另一种意义上的资本回收，同时还可拿到报社的报料费；如果行为艺术没人看，报料费也拿不到，那就赶紧找块地，把豆苗移栽入土，灌溉施肥，除草培育，几个月后收成，再去市场卖豆子。。。。。。
看来，这世上只有卖不出豆子的头脑，没有卖不出去的豆子。
只要你脑袋开窍，不故步自封，养成从多个角度去思考问题的习惯，你就会产生很多新创意。因此，要产生差异，就必须有创新意识。差异化既可以是新价值观的倡导者，也可以是新服务方式的倡导者，还可以是行业新规则的制定者，这是比市场细分更有杀伤力的〃第一〃。
如果本行业领先者对自己威胁很大，那么采用〃分类定位〃的方法也是一种好的选择。例如，当百事可乐向可口可乐发起进攻时，百事可乐针对可口可乐宣传自己是〃正宗可乐〃，乘机强化自己是〃新一代可乐〃，成了〃年轻、活泼、时代〃的象征。可口可乐定位为传统人群的饮料，百事可乐定位为年轻人群的时尚饮料，强力切割了饮料市场。
后来七喜打算进入饮料市场。面对可口可乐和百事可乐两大巨头，七喜采用分类定位的方法获取了市场位置。七喜在广告中宣称：饮料分为两大类，一类是〃可乐饮料〃，另一类是〃非可乐饮料〃，市场上最好的〃可乐饮料〃是可口可乐，最好的〃非可乐饮料〃是七喜饮料。
这样的宣传，既把两大巨头定位在一个有限的范围内，又为自己开辟了新的〃第一〃的形象，七喜因此迅速成长为美国第三大饮料企业。
以上我列举了这么多企业管理的案例，相信会给读者许多启迪，那么对于个人来说，怎样才能成为第一名？方法还是一样……利用〃市场细分〃和〃差异化〃。如果你不能在某一个领域领先，你就要改变方向，另外选择一个无人涉及的新领域，哪怕这个领域很小。
爱因斯坦的成长经历就说明了这一点。1896年，年仅17岁的爱因斯坦就读于瑞士苏黎世联邦工业大学，他的导师是数学家明可夫斯基。由于爱因斯坦勤奋好学，肯动脑筋，深得明可夫斯基的赏识。师徒二人经常在一起探讨科学、哲学和人生。
有一天，爱因斯坦突发奇想，问明可夫斯基：〃一个人怎样才能在科学领域、在人生道路上，留下自己的闪光足迹，为人类做出伟大贡献呢？〃
一向才思敏捷的明可夫斯基被问住了，直到三天后，他才兴冲冲地找到爱因斯坦，非常兴奋地说：〃你那天提的问题，我终于有了答案！〃说完，他拉起爱因斯坦朝一处建筑工地走去，径直踏上了建筑工人刚刚铺平的水泥地面。在建筑工人们的呵斥声中，爱因斯坦被弄得一头雾水，非常不解地问明可夫斯基：〃老师，您这不是领我误入歧途吗？〃
〃对，对，歧途！〃明可夫斯基顾不得别人的指责，指着水泥地面的脚印说：〃看到了吧，只有这样的"歧途"，才能留下足迹！〃然后，他又解释说：〃只有在新的领域，只有在尚未凝固的地方，才能留下深深的脚印。那些凝固很久的老地面，那些被无数双脚涉足过的地方，别想再踩出脚印来。。。。。。〃
听到这里，爱因斯坦沉思良久，非常感激地对明可夫斯基说：〃恩师，我明白您的意思了！〃
那段尚未凝固的水泥路面，启发了爱因斯坦的创新和探索精神。其实，在人类社会和现实生活的各个领域，都有各式各样的〃尚未凝固的水泥路面〃，等待着人们踩出新的脚印、踏上新的征程。
曾几何时，大街小巷随处可闻一个男子沙哑沧桑的歌声；一夜之间，一个陌生歌手的名字……刀郎开始在满世界流传。刀郎这位在此之前默默无闻的歌手火了，他的专辑《2002年的第一场雪》在没有任何宣传的情况下疯狂畅销，据说盗版都卖到了800万张，正版的保守数字在150多万。许许多多的人一下子喜欢上了他的歌，认为其有男人味道、回归生活，对其的狂热程度绝不亚于当年的〃菜市场之歌