《商战:电商时代》第3章

他给自己从车库中起步的公司起了一个响亮的名字——亚马逊。贝索斯说，“它是以亚马逊河命名的，它是全球最大的河流，全球最大的选择”。
1994年，全球第一家B2C电子商务公司在车库中开始起步了。全球电子商务的时代就此拉开帷幕。
就在贝索斯在自家车库中做着电子商务梦的时候，在距离西雅图1500公里外的美国硅谷，一位28岁的年轻人却为了博得红颜一笑，创办了另一家和亚马逊的形式完全不同的电子商务公司。
他叫皮埃尔·奥米迪亚，硅谷软件工程师，奥米迪亚的女朋友酷爱“皮礼士糖盒”，却因找不到同道中人交流而苦恼。于是，奥米迪亚搭建了一个方便收藏家和爱好者交流的拍卖网站——eBay。
和亚马逊这种企业直接面对消费者的B2C模式不同，eBay则是个人对个人的在线拍卖的C2C模式。不同于亚马逊长达10年的耐心亏损，eBay从第一天起就开始了盈利之旅。确切的说，贝索斯的抱负驱动和奥米迪亚的浪漫之举，共同开启了全球电子商务的时代。
1999年，亚马逊创办5年之后，贝索斯以70亿美元身价当选为《时代周刊》“年度风云人物”。贝索斯当选的理由是：“他革命性地改变了全球消费者传统的购物方式”。
杰夫·贝索斯的伟大之处，不仅仅在于他是电子商务的第一个领跑者，创造了从无到有、从小富到巨富的商业传奇，更在于，他最先确定的商业模式、商业规则乃至格局，成为后来者丰富的养料。
贝索斯采用B2C商业模式，直接向消费者销售产品和服务。亚马逊一开始的商业模式很简单，并不复杂。他在网上建造了一个虚拟网店，没有一本实体书，读者摸不到纸张的质感，闻不到文字的墨香，却体会到品种的丰富、购买的快捷与方便以及价格低廉，一系列优势使得贝索斯很快声名鹊起，并以绝对的优势打败了传统书店。
贝索斯开创了电商亏钱的模式。就像《时代周刊》的主编沃尔特对他的评价：“他试图依靠增长速度，而不是利润来建构一个公司。这听起来有些不可思议，但这种理念无论是好是坏，无疑都已经改变了1999年的整个经济模式。”而贝索斯对于亏钱模式的解释，则更符合一个伟大公司的气质：“亚马逊的三大理念是拥有长远的目光、消费者至上以及不断发明创造。”贝索斯的亏钱模式影响深远，与“免费”模式有异曲同工之妙。马云深谙其道，他欲擒故纵——先给消费者尝尝一些甜头：阿里巴巴免费三年，淘宝免费三年。
注重客户体验的亚马逊，在创业前期将大量资金用于建立运营中心和仓库物流，以保证将顾客选择的商品快速交付到他手上。贝索斯是不折不扣的价格屠夫，他给消费者的最高折扣率高达40％。
贝索斯还拒绝了大量的潜在盈利，很多人包括华尔街的投资者一直对这个不赚钱的公司耿耿于怀，但贝索斯不以为然。美国《森林人》杂志副总裁朱莉·艾斯克（Julie　Ask）认为这个“放长线钓大鱼”的做法相当明智，“亚马逊可能是第一个出现的电子商务公司，也是最大的一个，它的价格几乎是最低的，他们首先通过更低的价格赢取客户，然后通过选择范围扩大优势，我们在网上的选择范围通常是最广的，你想买的东西基本上在网上都能找到”。
后来的事实证明，贝索斯的赔钱行为提升了客户体验，培养了大量忠实客户，这些因素成为贝索斯投资翻盘的重中之重。
亚马逊给美国消费者带来了全新的购物体验，美国的消费者几乎每天都会在网上看东西，网上购物的频率大约为一两次。他们不需要开车去任何地方，不需要出行，也不需要为把东西带回家而烦恼，只要想到要买什么，一根网线、一个鼠标就搞定了，而且还有很多不同的选择。网上购物时间、穿着也很随意，他们能够根据自己的日程安排，可以穿着睡衣购物。
同时，全新的购物体验也成就了电子商务这种全新的商务模式。
贝索斯和他的亚马逊已成为电子商务的标杆，以互联网为依托的全新商业模式、对亏钱模式的坚持、强调客户体验、建立仓储物流体系……成为后来者模仿以及变革的商业基础。贝索斯那些看起来不可思议，甚至违背商业常识的种种叛逆与逆流而上，已成为后来者的养料，整个行业也因此愈加蓬勃，焕发出无限生机。
●中国电商的先天不足
1994年，远在大洋彼岸的美国，硅谷互联网的商战正如火如荼，电子商务这种全新的商业模式已经开始酝酿成长，并在不久的未来引领新的消费潮流。
但在1994年的中国，互联网还是一个新鲜的事物，如今叱咤风云的中国电商们，当时大多数不会想到自己有一天会和电子商务联系在一起。
1994年，30岁而立之年的马云，创立了杭州第一家专业翻译社，身份是翻译社的小老板；30岁的李国庆已经在“北京科文经贸总公司”担任了一年的总经理；25岁的陈年还是一个平面媒体的记者；20岁的刘强东当时还是中国人民大学社会学系的一名大三的学生。
1994年，他们都与互联网无关。
时间辗转过去5年后，即贝索斯当选《时代周刊》“年度风云人物”的1999年，在中国的北京、上海和广州，一项关于互联网的生存测试却给了人们另外一种购物体验。
1999年9月3日下午两点，4位志愿者走进了北京保利大厦的4个标间。当志愿者们走进宾馆的房间，看着眼前的情景，他们都惊呆了，床是光板床，没有任何的被褥。让志愿者们更为吃惊的是，房间内除了没有被褥和枕头之外，还没有食物，没有饮用水，没有电话，陪伴他们的只有一台可以上网的电脑，一卷卫生纸，每人1500元的人民币和1500元额度的电子货币。三天之内，一切生存所需只能靠网络来解决。
这是当时中国的一家名叫“梦想家”的网站组织的名为“72小时网络生存”的实验，实验的目的是“求证中国网络发展的现状和未来”。
在72小时网络生存实验的过程中，志愿者们好像进入了一个孤岛，有人在6个小时之后才在网上买到了方便面，有人每天只会购买某快餐店的豆浆油条，有人由于买不到被子，甚至把窗帘扯下来当作被子，把抽屉当枕头。志愿者范红军回忆道：“半夜被冻醒了，无奈之下只得把窗帘下下来，盖在身上。”在体验者看来，当时真的很狼狈，72小时度日如年。
“72小时网络生存实验”，折射出20世纪末中国电子商务的现状。当时，中国的电子商务公司仅有刚刚成立不久的阿里巴巴、“8848”、携程网、易趣网等少数几家，而且当时中国电子商务的支撑条件还极不成熟。
支撑电子商务成长的首要因素就是广泛的互联网用户群体。亚马逊成立的1994年，美国互联网使用人数正在以每年2300％的速度增长。而直到5年后的1999年，中国的互联网用户却还是另一种状态，网民只有400万，互联网普及度还不够高。正如《创业家》杂志总编辑兼社长牛文文所言，“1999的互联网只是极少数精英或者海归分子的玩物，它都没有进入到普通的白领阶层，也没有进入到整个办公阶层”。
那时的互联网技术也非常不成熟，中国没有宽带，只有拨号，低端的互联网技术远远无法满足观看照片、付款、订单等网络购物流程。
支撑电子商务成长的另一个因素是强大的物流体系。电子商务的物流包括2B和2C两类物流。2B的物流，指的是将货物配送到工厂与商店。但2C就比较复杂了，需要具体配送到某个小区的几楼几栋和几号，对物流的要求极高。
自20世纪30年代罗斯福新政以来，美国政府大力发展公路事业，在全国各地修造了纵横交错的高速公路网，因而使得国内货物运输能够主要由集装箱卡车来完成，1000千米内的运输，24小时即可以送达。在1999年，中国全国高速公路总里程刚刚突破１万千米，物流配送体系才刚刚起步，专业化的全国性货物配送企业数量几乎为零。
在原当当网首席运营官（COO）黄若的记忆中，十年前中国根本没有2C的物流。所谓2C的物流原来只有一个，中国邮政。我们可以以中国邮政为依托寄一个包裹，但让其作为2C物流，简直是天方夜谭。中国物流业的不发达，极大地妨碍了电子商务的发展。
除了互联网底子薄、货物配送不成熟，中国的电子商务还面临网购消费意识缺乏、电子货币系统不足、整个社会信用