《小趋势》第3章

会让商家睁大眼睛，盯着能够使他们发财，甚至发大财的机会。因为对任何商家而言，谁敢对至少有300万人口的庞大的客户群视而不见呢？
其实，如果细心的中国读者比照美国的“小趋势”来观察中国当今社会的话，也许能够发现比美国多得多的“小趋势”。因为道理很简单，中国的人口比美国多出10亿，尽管13亿中国人生活在与美国不同的经济发展阶段，各自的教育程度不同，对外界的敏感度也存在着千差万别，但同样都向往着生活的富足，精神的欢乐。现在的中国人，尤其是中国的青年人渴望进取，渴望实现自己的人生价值。他们不想重复父辈的生活，他们要主宰自己的命运，编织自己的梦想。而随着各种思潮、时尚、机会的涌动，这种欲望的冲动会以各种方式迸发出来，从而使追求目标相同、个人喜好相似、行为方式相近、家庭背景相仿的人形成无数个“小趋势”（只不过在中国，我们称之为“族”）——比如“白领族”、“打工族”、“健身族”、“爱美族”、“供房族”、“有车族”、“丁克族”、“独身族”、“啃老族”、“讨厌跟家长一起住族”、“舍不得吃，舍不得喝族”、“有钱不花，死了白搭族”，等等。问题在于政治家能否及时地发现这些“小趋势”，并针对这些“小趋势”制定适当的社会政策，引导积极向上的“小趋势”健康地发展，把那些对社会来说不那么健康的“小趋势”的负面影响降到最小程度。问题还在于商家能不能对这些“小趋势”进行精细的划分，从而发现自己现成的或潜在的客户群，不仅为自己赚钱，也为别人提供赚钱的机会，而且更重要的是，帮助政府解决令人头疼的就业问题。总之，尽管中国经济不如美国发达，文化也不如美国多元，但中国同样存在着“小趋势”。我们希望读者看完这本书，能够比照大洋彼岸的“小趋势”，举一反三，发现更多的具有中国特色的，而且可能对未来中国社会产生影响的“小趋势”。这就是我们愿意翻译这本书的原因之一。
本书是集体翻译的成果。刘庸安翻译了序言、第一部分至第四部分的第一、二节；贺和风翻译了第五部分至第十一部分；周艳辉翻译了第十二部分至第十五部分和结束语以及致谢，刘庸安对周艳辉翻译的部分进行了校改。中南民族大学外语学院英语专业05级学生丁昊同学翻译了第四部分的第三、四、五节，贺和风对丁昊同学的译稿进行了校改。全书最后由刘庸安统稿。
在本书翻译过程中，我们得到了我们的同事许宝友同志的热情帮助，在此，我们对他表示诚挚的谢意。
最后需要说明的是，本书反映的是美国最新的生活方式、最新的生活习惯、最新的价值观念，而且作者用词考究，语言生动、幽默，极富口语化，要想准确地迻译原文的意思，还原作者的文风，对于我们这些不太熟悉美国社会生活，对当代美国英语的发展没有进行过专门研究的人来说，无疑是一种不小的挑战。因此，尽管我们尽心尽力，想努力为读者提供一个一流的译本，但因能力不逮，难免有错译和疏落之处，敬请方家不吝指正。
译者
2008年8月于北京西单西斜街
英文版序言（1）
1960年，大众汽车公司（Volkswagen）的一则广告震动了整个汽车世界，广告的整个画面只有寥寥几字：想想小的吧。这是一个革命性的想法——一个在成功就是资本增值和扩大地盘的时代，要求改变想法，降低期望值，缩小规模的号召，就连你在路上开车，也是如此。
在美国正在变成一个世界超级大国，正在成长为一个具有支配地位的经济体，正在为全球市场确定步伐的同时，作为一种反文化现象，大众牌甲壳虫小汽车（Beetle）开了出来——这代表着与1950年代的那种什么东西都追求大的想法完全相反的个性。
美国从有汽车以来就从来不习惯于小汽车。但问问三分之二的美国人，他们就会告诉你他们都是在为小企业工作。美国人只有在首先看到将引起大变化的那些小的、具体的步骤时，他们才愿意做些大的改变。而且，他们还向往着美国小城镇的生活方式。今天，在美国最大的运动中，很多都是小的——一般来说，都是大家看不到的，除非是最细心的观察者。
《小趋势》的基础是这样一种理念，即在我们这个社会中正在出现一些最有力的力量，它们是与我们的直观相反的一些趋势，这些趋势正在塑造着马上就要出现在我们面前的明天。有那么多人在关注着少男少女的犯罪问题，却很难看到那些与过去完全不同的年轻人正在走来。有那么多人把贫困看成恐怖主义的原因，却很难看到躲在很多袭击背后的正是那些富有的、受过教育的恐怖分子。有那么多人在关注着大的、有组织的宗教，却很难看到发展最快的正是那些新的、小的教派。
个人选择的力量从来都不是很大的，而且这些选择的理由和方式从来都是不难理解的，也是不难分析的。在市场营销或政治选举中，把小作为目标的技巧——找出那些小的、人员密集的亚群体，就他们的个别需求与他们进行交流——从来就没有得到过更多的重视。对待世界的那种千人一面的方法已经行不通了。
30年前，我在哈佛大学拉蒙特图书馆（Harvard’sLamontLibrary）里看过一本书，这本书的开头写道，“这本小书的观点与通行的观点不同，它是反传统的观点，这个观点是：选民不是傻瓜”。它的作者V。O。小基（V。O。Key；Jr。）得出了一个观点，从那天起，这个观点就一直指导我如何对选民，如何对消费者、公司、政府以及整个世界进行思考。如果你用正确的工具来研究事实，结果就会是，一般的美国人实际上是相当聪明的，他们会作出一些非常理性的选择。
但我差不多每天都听到专家们说，选民和消费者都是受到错误引导的没有头脑的家伙，他们往往根据一条领带的颜色就作出决定。这就是政治家们为什么向告诉他们穿褐色西装或祛除脸上皱纹的顾问们付费的原因。这就是很多商业广告往往讲与产品不相干的故事的原因。候选人和生意人往往不相信重要的事实和结果，他们常常才是傻瓜。我敢打赌，在所有的信息交流中，至少有三分之二的信息因为是只有制造者才懂的文字和图像而被白白浪费掉了。
本书的看法是，30年过去了，V。O。小基的观点不仅仍然站得住脚，而且应该成为理解美国和世界上出现的各种趋势的指导原则。人们对于他们在日常生活中所作出的选择，并不非常复杂，并不具有更多的个性，并不是了解得更多。但正如V。O。小基所说，要发现潜藏在这些选择之下的逻辑模式，就要做认真的科学研究。在面对人们似乎是矛盾的选择时，把它们归结为褐色西装和肉毒素（Botox）①可能要容易得多。
实际上，今天的各种矛盾现象是显而易见的。尽管人们从来没有像现在这样钟情于健康食品，但麦当劳连锁店里巨无霸（BigMac）的销售额却从来没有下降过。尽管福克斯新闻（FoxNews）排名第一，但反战运动的消息却占据着大多数报纸的头版。尽管美国正在变得越来越老，但我们在广告和娱乐节目中所看到的美国在我们心中却永远年轻。尽管人们已经不再像以前那样约会了，但他们却比以前更关心那种更深入和更持久的男女关系了。尽管喝没有添加物的纯净水的人比过去多了，但喝“魔力”等添加了化学物质和咖啡因的能量饮料的人也比以前更多了。
事实上，若干大趋势决定美国和世界发展方式的整个想法，正在逐渐失去说服力。能够裹挟着我们大家一起走的大力量已经不复存在了。相反，美国和世界正在被一些错综复杂的选择拉开了距离，这些选择大量存在于“小趋势”——只涉及到百分之一的人口，但正在有力地影响着我们社会的那些小的、雷达都测不到的力量——之中。“小”就是新的“大”，这种说法好像没有充分根据。要想真正知道正在发生着什么，我们就得有比肉眼和灵巧的舌头更好的工具。我们需要有相当于高倍望远镜和显微镜那样的东西，用社会学的术语来说，这些东西就是民意测验、调查和统计数据。这些方法可以把要研究的东西切下一小片，把它放在显微镜下，把它放大，更清晰地研究它。与你过去曾想象的相比，你会在这种研究中更清楚地认识你自己、你的朋友、你的?