《百年老店是怎样炼成的》第50章

孛植埂⑿薷摹⑻嵘⒋葱戮赫Α?br /> 竞争出现更迅速趋势。企业必须比对手更加迅速地采取措施，才能在竞争中占据有利地位，主要有两个原因。第一，环境变化越来越快，随着科学技术的发展，不但缩小了空间的距离，还缩小了时间的间隔，人们可以以比过去高出数倍的效率完成同一任务。整个社会效率的提高导致环境从一个稳定状态向另一个稳定状态发展的时间明显缩短，原来需要较长时间才能察觉的变化，现在可能还没察觉就已发生，这对企业是个巨大的压力，企业不得不快速采取措施应对变化。第二，竞争对手的行动速度越来越快，全社会效率提高也意味着竞争对手效率提高。在市场上，谁能快速反应谁就能抢占先机，获得先动优势。市场机会稍纵即逝，抢先行动可以抢先抓住机会，往往使用同一机会的企业增加，机会的价值就会减少，因此先使用者获得的收益最大。企业间相互博弈，很多情况下，先行动者可以获得先动优势，后行动者会根据先行动者的行为来制定策略，这样后行动者的选择就会受到约束。因此，企业的竞争还是一场速度的较量，先察觉、先行动、先收益，企业以先为贵。
企业的竞争出现了诸多新的趋势，对企业提出了新的要求。在市场中求生存的企业不得不面对新的变化，把握竞争趋势打造核心能力，在竞争中成长。
三大特性打造竞争利器
企业在市场中立足，必须具有竞争优势，竞争优势是环境学派和资源学派都在追求的目标。核心能力仅仅是资源学派的一个支流，被认为是用来获取竞争优势的一种途径。也就是说，建立核心能力的结果是获得竞争优势，而竞争优势的取得不一定靠核心能力。但是，对于一个期望持续发展的企业来说，核心能力更重要。第一，核心能力必须是可持续发展的，而竞争优势可是长期的也可是短期的；第二，核心能力难于被模仿，而竞争优势不一定；第三，打造核心能力需要企业全方位的努力，而竞争优势不一定。竞争优势的作用是暂时的，而核心能力的作用是根本的，所以企业更应该关注核心能力。百年企业之所以能基业常青，正是因为他们从不把眼光只局限在某一时期的竞争优势上，而是关心可实现持续发展的核心能力。
核心能力有如此大的魄力，是因为它有三个非常重要的特性，即价值性、独特性和延伸性。这三大特性共同造就了核心能力在企业中的核心地位。
长寿篇当代竞争趋势（2）
价值性
价值性是指核心能力可以对最终产品中顾客重视的价值做出关键性的贡献。核心能力的价值性是企业可持续发展的基础。
核心能力的第一特性是必须对顾客重视的价值做出贡献，并且是关键性的贡献，这就是明确培养核心能力的方向，即必须对顾客有用。如果一个企业只是一味地追求增强能力，而忽视了顾客的需要，那么这种能力毫无意义。有一则童话讲一个皇后帮王子选妻，很多年轻的贵族女子都聚到皇宫等待挑选。皇后在一张豪华的大床上铺了九层柔软的被褥，在最底层的被褥下藏了一颗很小的豆子，她认为谁躺在上面能感到床上有颗豆子，谁就是最尊贵最配得上王子的女子。当然没有一个女子能感到豆子的存在，但皇后藏豆子时被一个宫女偷看到，当所有的女子莫名其妙地落选后，宫女说让她试试。宫女装模作样地说床不够舒服，有什么东西顶住了她的背。就这样，宫女成了王子的未婚妻。毫无疑问，无意义的挑选让王子的婚姻蒙上阴影。事实上，“感到豆子存在”是一项毫无作用的能力，企业也会犯类似的错误，盲目地追求增强某种能力，可是这种能力无助于为顾客提供更多的价值，得不到市场的支持，结果毫无作用。企业靠顾客生存，得不到顾客的认可，就失去了生长的土壤。企业在打造核心能力时，要避免犯“感到豆子存在”的错误，企业最好的方法就是关心顾客重视的价值。
要知道什么价值是顾客关心的，就必须关心顾客。产品是否受市场欢迎是最终的标准，可以检验产品是不是符合顾客需要，但是直到销售环节才采取措施显得过晚，如果产品不受欢迎，企业花费的人力、物力、财力只能成为损失。采取事后控制可以为下一次行动提供修改意见，但是偏差已经产生，如果改用预先控制，就能尽可能地减少甚至消除偏差。预先控制的关键是能事先预测到偏差，但是要知道顾客需求变化趋势并不容易，需要企业培养敏锐的洞察力。为了能察觉市场需求变动趋势，企业首先应该树立以顾客为中心的观念，倡导全体员工在工作中牢记服务的对象是顾客，经常思考如何提高顾客满意度。观念上重视顾客才能在行动上重视顾客，在顾客为中心的理念指导下，从产品设计环节开始就关心顾客需要。通过市场调研得到最新信息，经过详细分析找到发展趋势，在此基础上，再改造企业的其他环节。
凯恩斯认为：一切经济活动最终都是以消费为惟一目的。所有的企业都是在为他的用户服务，他的用户可能是消费者也可能是其他企业，但是这些企业的最终用户还是消费者，所以归根结底企业最终的服务对象还是消费者。无论是在哪个环节，消费者是影响企业的根源，但是对企业影响最大的还是企业的直接用户。直接用户选择产品或服务时一般都有多种选择，他选择的依据就是谁能给他更多的利益。这个利益可以是少付出的费用，还可以是放心的服务、可靠的质量等等，无论这个利益是什么，只要直接用户认为他得到的综合利益超过他的要求就会满意。不管直接用户是消费者还是企业，在此引用经济学上的“消费者剩余”来比较，并把他们都称为“消费者”。消费者的需求曲线不变，不同供应商的供给曲线不同，谁能提供更多的消费者剩余谁就获得消费者的青睐。最简单的方式是选择价格最低者，消费者可以节约付出的费用。但是今天价格已不再是惟一的决定因素，甚至有时消费者愿意选择较贵的产品，因为他认为较贵的产品带来更多的利益，比如质量保证、优质服务、心理满足等多种需要。所以企业应该清楚地知道用户需要什么，各种需要的程度如何，以决定如何满足各种需要，使用户的需求得到最大化的满足。虽然用户对自己各种需要的重要程度比值也不清楚，但是他认为最重要的需要往往起着决定性作用，所以企业应该在满足基本需要的基础上，重点关心用户最重视的需要。
核心能力第一要考虑的是对顾客关心的价值有贡献，只有这样的核心能力才有意义。一般企业都能做到这一点，但是有的企业只能勉强生存；有的企业只能辉煌一时；有的企业却能长期发展，百年企业就是其中的佼佼者。百年企业不只非常关心用户的需要，还对用户需要的变化非常敏感。虽然百年企业生产某种产品的历史悠久，但是随着时间的推移，在老产品上会增加许多新元素，甚至有的企业干脆抛弃老产品，重新开辟一些没有涉足过的领域。这样的例子屡见不鲜，很多百年企业现在经营的业务和过去经营的业务相去甚远，这正好说明百年企业不是因为产品“老”而取胜。事实上，百年企业关心的不是如何保住老产品的地位，而是如何保住用户的青睐。所以在构建核心能力时，百年企业更多地是关心如何提供顾客需要的价值，并密切跟踪需要的变动，以便及时跟上顾客需要，甚至是引导顾客需要。
机器公司（InternationalBusinessMachinesCorporation，IBM）创建于1911年，是世界上经营最好、管理最成功的公司之一，是世界上最大的电子计算机制造商。在信息产业的发展史上，总是离不开IBM的身影，在每次重要的转折点上，IBM都做出了贡献。
IBM一直在硬件制造方面令人称羡，但是在1990年时，PC崛起、策略性委外加工崛起、企业科技投资的衰退让IBM的大型主机业务受到沉重打击。硬件发展到一定的程度后，很难显出差异性，企业间的价格竞争共同地将消费者剩余让渡给消费者，可是当价格低到一定程度后就无法再增加消费者需要的价值。IBM认识到用户的需求热点正在转变，这是对IBM老业务的冲击，但也是IBM开发新业务的机遇。
1992年，IBM开始尝试以地区为主的方式投入服务业，替客户小规模建置信息系统。在新的领域，IBM发现用户有着许多潜在需求，在服务方面的一点改进可