《史蒂夫·乔布斯管理日志》第19章


……2001年3月推出的苹果专卖店广告
背景分析
2001年,苹果公司开始着手另外一项十分大胆的计划,目的在于改变消费者的购买体验,这就是苹果专卖店。2001年3月,苹果公司在全美推出了专卖店计划。
苹果公司第一家专卖店的开幕成了业界的创新大事,苹果公司还在开幕时邀请了一支摇滚乐团到现场演唱。美国一家网站如此写道:“500多名麦金塔迷从 凌晨4点开始,就陆续到现场排队,为的是能在第一时间进入专卖店参观,并给苹果公司加油打气。”有一些“粉丝”甚至自编自唱歌谣,歌谣的名字就叫:“苹 果!苹果!苹果!”
苹果专卖店对it界所有的大公司都是一次震动,它创造了一种新的购物方式。早期苹果专卖店的营业额只占苹果公司总营业额的7%左右,比例并不高。但 是它在强化顾客的用户体验上立了大功,就像乔布斯所言,它不只是“简单”的商店,而是顾客交流意见的场所,体验新产品的梦幻之地。
行动指南
站在顾客的立场上思考问题,创新才能找到正确的方向。
……
12月26日 降价大行动
小?说网
iphone是一种突破性产品。在这个假日销售旺季,我们有“大卖”的机会。iphone领先于同行竞争对手如此之远。为了让更多的新顾客进入 iphone“王国”,让每一位iphone用户都能从中受益,我们希望提供越来越多的顾客能够买得起iphone,体验,iphone的“酷”。
……乔布斯2008年在公司官方网站上致顾客的一封信
背景分析 在乔布斯的品牌思路里,“酷”和让消费者能体验到的“酷”有着本质的不同。为了让消费者亲自体验苹果公司的“酷”,从产品研制到macworld conference & expo,从刺激消费者购买产品的电视广告到展示产品的商店,甚至包括从包装箱取出产品的过程,只要是影响消费者体验的每一个环节,苹果公司都竭力打造不 一样的“酷”体验。
乔布斯不惜重金打造的苹果体验店,是他这一战略的核心体现。对于苹果的体验店,如果你不是从卖产品的角度看,而是以做品牌的角度来看,就会更理解乔布斯这么做的深意。
行动指南
如果品牌的“酷”不能让消费者触摸到,那就不是真正的“酷”,也不是真正的做品牌的思路。
。。!
12月29日 iPod的雅痞风
~ 
一、二、三、四,告诉我你更爱我了,
漫漫长夜无法入睡,不禁感叹我的青春是为了什么,
哦!少年时的希望,
到你的门口,离开你什么也没带走,
但是他们想得到更多。
你变心了,你知道你是谁,
是甜蜜的还是苦涩的,现在我无法分辨;
舒适寒冷;不要本末倒置了,
那些青少年的希望,他们的眼眶里溢满了泪水;
很害怕不敢坦白承认一个小小的谎言!
……苹果公司ipod产品的着名广告歌曲“一、二、三、四”
背景分析
ipod的品牌营销的确让人眼前一亮。在ipod的广告短片中,可以看到一个黑色的剪影人在颜色鲜艳的背景里,随着ipod的音乐节奏舞蹈,在这其中,ipod独特的白色耳机线非常抢眼。
ipod的“剪影人”广告引发了广泛讨论,有不少品牌分析人士写了大量的文章解读这一现象。就如一位分析人士所言,乔布斯特别擅长品牌营销,他几乎是从一开始就极力宣传“苹果文化”,将其塑造成优雅而限量的精致工艺产品文化。
行动指南
真正高明的品牌营销,不是营销产品,而是营销一种文化。
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12月30日 秘方:革命性技术与营销的结合
小=_说。网
一直以来广告都极其重要,其重要性仅次于技术。
我的长远理想就是让所有人都能够使用电脑。对我而言,这就意味着一定要通过广告向公众宣传这些电脑。我的梦想就是世界上的每一个人都拥有自己的苹果电脑。为了做到这一点,我们一定要成为一家非凡的公司。
……乔布斯的品牌哲学
背景分析
乔布斯认为,品牌仅次于技术。这种观念的背后,是乔布斯的品牌秘方,他坚信:革命性的技术与营销的结合才是苹果公司成功的关键。
有不少评论人士并不认同苹果公司的广告才能,认为它比起技术来微不足道。但品牌营销一直都是苹果公司的关键战略之一,乔布斯也一直将广告作为一种与竞争对手相区分的重要的、有效的方法。
行动指南
你一定不能忽视苹果公司的成功秘方:革命性的成功=革命性的技术 + 革命性的营销。
。。
12月31日 品牌“角斗士”
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贾斯汀扮演的苹果电脑回忆起微软过去说要改善其软件的各种承诺,对pc机进行了一番恶搞。
由霍奇曼扮演的pc机在广告里激动地说:“没有听到好消息吗?windows 7出来了,没有我上个操作系统拥有的任何问题。相信我。”
贾斯汀扮演的苹果电脑回忆起微软过去说要改善其软件的各种承诺:“pc机,这话我似曾相识。”
然后广告回放了过去可能有过的一些承诺。当时pc机说,windows vista不会有windows xp有过的任何问题,windows xp不会有windows me有过的任何问题,windows me不会有windows 98有过的任何问题等。每个时间段,pc机都秀出一款不一样的发型,到最后都说:“这次会不一样的,相信我。”
最后出现的广告词是:“没兑现的承诺”(broken promises)。
……2009年10月苹果公司的新一轮广告
背景分析
这是苹果公司广为传颂的广告“买一台mac”的最新版本,这种直接拿竞争对手开涮的“pk模式”,苹果公司坚持了好多年。
2006年,《华尔街日报》评选出了年度的最佳和最差广告,苹果公司当年“买一台mac”的广告荣登最佳广告之列。
苹果公司的广告pk模式有着悠久的传统。许多人都对苹果那则着名的“1984”印象深刻。1984年,苹果公司花“血本”为mac制作了一则长达60秒的广告,在全美职业橄榄球联赛的电视转播中播出。当时,苹果公司的pk对象是ibm。
苹果公司的mac还坚定不移地pk起了pc,甚至pk起微软。
这种广告pk模式也是其他公司爱用的招数,但是,难得苹果公司20多年如一日地保持了这种pk精神,这也让苹果公司的品牌性格更为鲜明,而且在商业 和娱乐之间做了一个很好的平衡。要知道,姚明出演的第一个商业广告,就是苹果公司的mac广告,大个子的姚明拿着一台power mac g4,一个侏儒却拿着一台新mac g4,以此进行pk。简直是不把pk精神进行到底而死不罢休。
行动指南
不管是pk 微软,还是挑战ibm,苹果公司都通过这种“角斗士”的方式清晰了自己的性格,明确了自己的定位。这种“角斗士”精神是品牌经营的关键之一。
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