《乔布斯的魔力演讲》第17章

士来操作，可以帮你实现价值的增长，同时达到分散避险的　效果。有成千上万种基金，但我非常看好一种新的产品，如果你有兴趣，我可以向你介绍更多的关于这种理财产品的情况……”在第二种介绍中，我们的财务顾问选　择了简单而富有感召力的词汇，同时也不失专业素养和正直的人格。
不要怕使用简单的词汇和描述性的形容词。如果你真的发现某件产品“令人惊异”，不妨就这样说。因为如果连你自己都不为这一出色的产品感到兴奋，你怎能期望其他人有多兴奋？
避免堆砌术语
术语很少会出现在乔布斯的语言中。他的用词总是会话式的，简单易懂。术语—特定专业领域中的专门用语—为自由、方便地交换意见设置了障碍。我曾经参　加过无数次会议，发现同一公司不同部门的两个人，谁也听不明白对方所使用的术语，导致沟通出现困难。术语和行话是毫无意义的，只会导致晦涩难懂，因此，说　服力也会下降。
公司的使命宣言往往是导致术语蔓延的罪魁祸首。典型的使命宣言往往冗长且令人费解。委员会会议中充斥的满是术语的段落，注定被人遗忘。它们全是专业　术语和模糊的词汇，而你很少会在乔布斯的演讲中听到诸如“协同作用”、“原则导向的”、“最佳组合”等废话。这样的表达方式简直是胡说八道，但在这个地球　上，世界各地每天召开的公司委员会会议上，员工们都坐在一起讨论，看看有多少这样的词汇可以被最大限度地塞进一个句子。
苹果公司的使命宣言简单、清晰、有影响力，由感性的词汇和实际的例子构成。它是这样写的：
苹果公司在20世纪70年代通过apple　ii引发了个人电脑革命，随即又于1984年推出的macintosh电脑彻底改造了个人计算机。今天，凭借屡获殊荣的电脑、os　x操作系统、ilife应用软件套装产品和专业应用软件，苹果公司继续引领行业创新。苹果公司还带头充当先锋，引领数字媒体革命，武器就是ipod　便携式音乐播放器和itunes在线商店，同时，苹果公司手持革命性的　iphone手机已冲入手机市场。
乔布斯发布新产品时选择的语言有三个特点：简单、具体并且充满感情。
简单。避免使用专业术语和多音节词汇。
具体。运用非常具体的短语以及简短、具体、切实的描述，绝无冗长、抽象的讨论。
感性。经常使用描述性的形容词。
这三个特点一一体现在乔布斯对macbook　air的介绍中：“这就是macbook　air。你可以感受到它是多么轻薄（具体的感受）。它有一个全尺寸键盘和显示器（简单）。这是不是令人惊异（感性）？这就是它的模样，是不是令人难以置信　（感性）？这是世界上最薄的笔记本电脑（简单）。它有一个漂亮的13。3英寸的宽屏幕显示器和全尺寸键盘（感性且具体）。我为我们的技术团队能成功地设计　出这一不朽的作品而感到骄傲和自豪，我为能在这里展示它而激动不已（感性）。”
有些人阅读了表中的演讲语言后可能会说：“乔布斯是一个炒作高手。”但是，只有当他无中生有时，才能说是炒作。如果事实摆在那里，确实如他所说，就　很难说乔布斯是在炒作。例如，你很难和乔布斯争辩说最初的macintosh电脑（第一款使用图形界面和鼠标的简单易用的电脑）算不上“超级棒”，或者说　macbook　air　之类的苹果超薄笔记本产品并不是薄得“令人震惊”。事实胜于雄辩。
乔布斯并没有天花乱坠地大肆宣传，相反，他是运用标语和警句的大师。苹果公司的老员工们对产品的描述都是经过深思熟虑的。语言试图点燃消费者的激　情，创造一种“必须拥有”苹果公司产品的用户体验。这没有什么不对。请记住，大部分的商业语言都是令人费解的—枯燥、抽象且缺乏意义。乔布斯却永远不会沉　闷。想和他一样吗？向你的言语中注入一些活力元素吧！
糟糕演讲的补救措施
不要销售解决方案，请用讲故事的方式取而代之。《纽约时报》的专栏作家戴维·波格钟爱成功的演讲。他说，他的专栏文章大多数都来自成功的演讲。他最　不希望听到的就是行话。令人惊讶的是，公关专业人士竟然也在堆砌术语方面罪孽深重（仅次于官员、高级管理人员和ibm顾问）。波格认为，专业术语，诸如　“集成式”、“最佳品种”、“企业对企业”和“以消费者为中心”等等，都是演讲中不必要的词汇。最理想的演讲使用最简洁的语言，又需告诉波格产品的名称和　功能就足够了。例如，一家公司告诉波格，他们生产了一款新的笔记本电脑，可以从6英尺的高度跌落到地上而不会摔坏，可以浸泡在水中，可耐300度的高温，　仍然可以工作。这个聪明的描述就足以抓住波格的好奇心，引人注目。
“糟糕的演讲博客”（　the　bad　pitch　blog）是一个公关专业人士、市场营销和专业销售人员必须访问的热门网站。该网站记录了公关专业人士的真实演讲，问题是他们的新闻稿用生硬的术语来掩饰内容的空洞，需要改进。
下面是一个例子：“大家好！我想向你介绍　，一种基于社区的新式家庭数字网络，提供相关的本地化的传媒服务，配合消费者的日常活动的节奏，就像下午喝咖啡或午餐吃三明治一样。”
这个特殊的宣传片来自从事熟食行业的某公司在人口稠密的地区播放的广告信息。但是他们为什么不直说呢？直言不讳看上去显得过于简单，这就是原因。人们害怕简单，这不是唯一的一个例子。
该网站每天都会更新、上传新的宣传片。宣传片来自大大小小的公关公司和大大小小的企业。苹果公司的宣传片很少会出现在这个网站上，因为该公司的宣传风格和乔布斯的演讲风格一致，都是使用相同的语言讲述故事。
正如网站的箴言解释的那样：“好的推销宣传从网站上消失了，变成了一个个动人的故事，而一些糟糕的推销案例则保留下来，成为人们津津乐道的素材。”欲访问“糟糕的演讲博客”，见http：//badpitch。blogspot。。
有趣的标题词
你的客户可能成为你最得力的宣传人员，我记得与一位客户，著名的玩具公司头盖骨公司（cranium）的创始人理查德·泰特（richard　tait）进行过一次交谈。他告诉我说，他的游戏卖了100万，没有花一分钱打广告，所有的销售都是靠产品的口碑和客户口口相传。“永远不要忘记，你的客　户是你的营销队伍。”他告诉我说。
他的顾客—他称之为“头盖骨粉丝”（craniacs），希望游戏能为自己带来快乐。既然游戏的名称就叫做“fun”（乐趣），泰特决定从公司的每　个方面去挖掘与此相关的奇思妙想。他从工作头衔开始着手。头盖骨公司的员工可以自己选择自己喜欢的头衔。例如，泰特不是头盖骨公司的ceo，他是“超级大　亨”，这可不是开玩笑，他的名片就是这样印制的。
你可能认为这样的公司管理方式是愚蠢的行为，但我要告诉你，当我第一次走进该公司的西雅图总部时，我被深深地震撼了，扑面而来的是活泼有趣的场面和洋溢的热情，这是我从来没有见过的，也是我后来再也没有遇到过的。
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