《一个广告人的自白》第32章

假期：
不要呆在家里无所事事。你需要换换环境。带上你的妻子外出，但是要把孩子留给邻居，小家伙是外出度假的累赘。
假期里完全不接触广告。
前三天每天服一粒安眠药。
呼吸大量新鲜空气，多做运动。
每天读一本书——3个星期读21本（假设你参加了“每月一书俱乐部”的速读法课程，你已能每分钟读1000字）。
多到国外去看看以开阔眼界，即使需自己驾车也要尽力而为。但要从容，以免过度疲惫。
心理学家说，每人都应该有一种嗜好。我推荐的嗜好就是广告。选上一个你的公司了解甚少的题目，努力钻研，使自己成为这个问题的专家。计划每年写一篇好文章，给《哈佛商业评论》投去。值得一写的题目有：零售价格心理学、建立最适度的广告预算的新方法、政治家对广告的使用、跨国企业广告一体化的障碍、媒体的预计覆盖率与实际覆盖率间的矛盾。一旦你成了这些令人头疼的问题的公认的权威，你就可以青云直上了。
总而言之，奋力迈进，但是要小心，不要误入歧途。索菲·塔克②说：“我富过也穷过。但是请相信我，富有是最妙不可言的。”
①塔列朗（C。M　de　Talleyrand－Perigord，1754～1838）法国外交家、政治家，在法国大革命时期、拿破仑时期、波旁王朝复辟时期和路易－菲利普时期都任过高官。——译注
②索菲·塔克（Sophie　Tucker，1884～1966），美国歌唱家、杂耍班出身。在舞台、银幕、电视上和在夜总会演唱，深受美国大众喜爱。——译注
十一、广告是否应予废止
不久以前我的姐姐亨迪爵士夫人想说服我，广告应予废止。我觉得让我来谈这个很有点威胁性的建议是颇为困难的，因为我既非经济学家也不是哲学家。但是我至少可以指出，对这个问题是众说纷纭的。
已故的安奈林·比万①说：“广告是罪恶的勾当。”阿诺德·汤因比②说：“想不出在什么情况下广告能不是邪恶的。”加尔布雷斯教授认为广告诱人把本应用于公共事业的钱浪费在购买“不必要”的东西上。
但是，若是以为所有自由派人士对广告的观点都和比万、汤因比、加尔布雷斯的一样那就错了。富兰克林·罗斯福总统就有另外的看法：
如果我能重新生活，任我挑选职业，我想我会进广告界。若不是有广告来传播高水平的知识，过去半个世纪各阶层人民现代文明水平的普遍提高是不可能的。
温斯顿·邱吉尔爵士有和罗斯福先生同样的观点：
广告培育了人的消费力。它为人争取有一个美满的家庭、为自己和为全家争取有更好一点的衣着、更好一点的饮食立下了目标，它激发了个人的努力，也刺激了生产。
差不多所有严肃的经济学家，不管他是什么政治色彩，都认为广告在提供新产品的信息方面，起着有益的作用。苏联的阿纳斯塔斯·米高扬（Anastas　L。Mikoyan）说：
我们苏维埃的广告向人们提供市场上出售的货物的确切信息，促进新的需求，培养新的喜好和要求，促进新产品的营销和向消费者解释新产品的用途。苏维埃广告的首要任务是对所宣传的产品的性质、质量和特点提供真实、准确和恰当的说明。
维多利亚时代的经济学家阿尔弗雷德·马歇尔③也赞许给新产品做“信息性”（informative）广告，可是却把他所谓的“竞销性的”（bative）广告指责为浪费。伦敦经济学院（London　School　of　Economics）的沃尔特·塔普林（Walter　Taplin）指出，马歇尔对广告的分析“表现了对广告的偏见和颇为激动的态度，而广告这东西却是任何人甚至经典的经济学家都不能摆脱掉的。”当然，马歇尔有些谨小慎微。他最杰出的学生梅纳德·凯恩斯（Maynard　Keynes）有一次曾把他说成是“十足荒谬的人”。马歇尔关于广告的言论一直为后来许多经济学家所引用，而且“竞销性的”或者“诱劝性的”（persuasive）广告是经济上的浪费也成了正统信条。真是这样吗？
从我自己的业务经验来说，学术界泰斗们赞许的那种传递信息实事求是的广告，就推销效果来看，比起他们指责为“竞销性的”或者“诱劝性的”广告来，绩效的确更好。商业自身的利益和学术的见解不谋而合了。
若是所有的广告主都不再采用夸大吹嘘的宣传而转到我为劳斯莱斯汽车公司、荷兰皇家航空公司和壳牌石油公司所做的实事求是、信息丰富的广告方面来的话，他们不仅会扩大销售，而且还会得到一个好名声，受人敬爱。广告越有信息价值，它的劝服力也就越强。
最近希尔暨诺尔顿公司（Hill&Knowlton）以“广告是否应该讲事实？”为题，对知识界领袖们做了意见调查。投票正面维护这个庄严命题的人数之多真是惊人：
宗教领袖　76％
高水准出版物编辑　74％
高等学府的行政领导　74％
经济学家　73％
社会学家　62％
政府官员　45％
学院教务长　35％
商界领导人　25％
我们可以由此看出，人们普遍认为实事求是的广告宣传是件好事。但绝大部分经济学家都步马歇尔后尘，起而谴责品牌间“诱劝性”的竞销广告。由于致力于波多黎各的经济复兴而始终受我钦佩的雷克斯福德·特格韦尔（Rexford　Tugwell）指责“企图把一家公司的生意拉到另一家公司去的广告是巨大的浪费”。斯图尔·蔡斯（Stuart　Chase）也有同样的观点：
广告唆使人不再买甲品牌的肥皂，而去买乙品牌的。实际上，绝大多数的广告都是在为质量极为相似的产品而竞争。
庇古、布雷斯韦特、巴斯特、沃恩、费尔柴尔德、莫根、博尔丁等经济学家都众口一词地肯定了这种观点，认为大多数广告所宣传的同类产品质量大都差不多，所不同的只是产品的品牌名称。
我可以告诉这些学术权威一个小秘密。他们谴责的“竞销性”广告所产生的销售效果并不如他们认可的“信息性”的广告。
我的经验是，广告说服消费者使用一种新产品相对来讲比较容易。但是消费者对已推出相当时间的产品的广告宣传，由于宣传中缺少新信息，反应是相当冷漠的。
因此，我们广告公司为新产品做广告的收益要比为老产品做广告的收益大。学术界的论证和商业自身的利益又一次不谋而合。
广告会引起价格上升吗？赞成和反对这个错综复杂的问题的肤浅看法实在多如牛毛，而对广告对价格有什么影响的严肃研究却少得可怜。哈佛大学的尼尔·博登教授（Neil　Borden）考察过数百个案例。在一个有5位高水平教授组成的顾问委员会的帮助下，他得出了一些结论，这些结论应该由更多的学术权威广泛研究，然后充实到广告经济学中去。比如，“在许多大工业里，大规模生产得以进行的部分原因是广告宣传，而大规模生产起到了降低生产成本的作用。”又如，“用广告宣传或者其他促销手段来建立市场，不仅能使大企业将产品售价下调至有吸引力的水平，而且也为廉价的无名小品牌创造了机会。”确实是这样，我死后你们会发现梗塞在我心中的不是玛丽·都铎所说的那梗死她的加来港④，而是一大堆无名小品牌。无名小品牌是我们广告人的天敌。现在日用百货店销售额的20％来自零售商搞的小品牌。这些商品是不做广告宣传的，真是可恶的寄生虫。
博登教授和他的顾问们得到这样的结论：广告“虽然肯定不免受到批评，但绝不是经济负债而是经济资产”⑤。这样他和罗斯福、邱吉尔的意见就一致了。然而，他们并不支持麦迪逊大道的全部行为。比如，他们认为广告没有为消费者提供足够的信息。我的实践经验令我同意这种批评。
我们很值得听一听花了股东大量金钱做广告的人对广告怎样影响了价格究竟说了些什么。这里引的是利弗兄弟公司前董事长海沃思勋爵（Lord　Heyworth）的话：
随着广告的实施，带来的是节省的效果。在销售方面，它使资金周转加速，因而使零售价得以降低而不致影响零售商人的利润。在生产方面，这是使大规模生产得以实现的一种因素。谁又能不承认大规模生产导致成本下降呢？
最近宝洁公司的总裁霍华德·莫根斯（Howard　Morgens）也说了大体相同的话?