《一个广告人的自白》第33章

蠊婺Ｉ贾鲁杀鞠陆的兀?br /> 最近宝洁公司的总裁霍华德·莫根斯（Howard　Morgens）也说了大体相同的话：
在我们公司里，我们一再证实，广告对新产品所带来的节省远比用于广告的总投资大得多。……使用广告宣传清楚地收到对公众降低价格的效果。
对许多产品，广告费还占不到消费者在零售店买这种产品所花钱的3％。但是，一旦广告被废止，你花在寻求一种合适的东西上的钱，远远要超过你省下的那一点点钱。比如，如果《纽约时报》周末版上没有广告，那么你花于买这份报纸的钱就大得可观。再想想那样的报纸会是多么枯燥无味。杰斐逊⑥只读一种报纸，而且还是“读它登的广告多于它刊登的新闻”。大部分家庭主妇会说同样的话。
广告是否鼓励垄断？博登教授发现，“在某些行业，广告促进了需求的集中，因而成了导致供应集中于占统治地位的公司的因素。”但是他得出的结论是，广告不是垄断的基本原因。其他的经济学家则认为广告推动了垄断。我同意他们的观点。小公司要推出新的品牌现在是越来越难了。广告宣传费用高昂，要取得效益必须做巨额的投资。这只有根基稳固的大企业才能负担。若是你不相信我的话，你不妨试试以低于1000万美元的广告费推出一个新品牌的洗涤剂，看看是不是能成功。
此外，大广告主比起小竞争者来可以使用便宜得多的价钱买下版面和时间。因为媒体给他们大版面折扣。这种大版面折扣又促使大广告主买下小广告主。他们花原价3／4的钱可以做同样的广告，而赚下那1／4的钱。
广告腐蚀了编辑吗？是的。但是被腐蚀的编辑比你所想的要少。有一次某杂志的出版人竟然以理所当然的口气对我投诉，说他为我的一家客户做了一个5页的报导，可是只收到两版广告的回报。但是，绝大部分编辑是能恪守专业的规约的。
哈罗德·罗斯瞧不起广告，有一次他向他的出版人建议《纽约客》杂志上的广告应该全部集中在一页上。接替他的人的态度也同样陈腐，而且绝不放过任何一个机会贬低他所谓的“广告人”。不久以前他发表过一篇讥讽文章攻击我创作的两个广告，完全无视我曾在他的杂志上刊登过1173页设计十分精致的广告的事实。杂志一方面接受我的广告，接着又写文章攻击它，我认为这是态度很坏的表现，不啻是一面邀请人吃饭一面却又向人的脸上吐唾沫。
我常常想惩罚侮辱我的客户的编辑。有一次我们在《芝加哥论坛报》（Chicago　Tribune）上为英国博览会做了广告，它却同时刊了麦科米克上校（Colonel　McCormick）丑恶地攻击英国的文章。当时我真想把我们的广告从这家报纸撤回来。无奈这样做又会使我们在中西部的阵地出现缺口，也可能会引起一阵非议，说广告界在压编辑。
广告会不会把劣货强加给消费者？痛苦的经验告诉我，绝不可能。有少数几次，我们为某些在消费测试中证实比其他同类产品低劣的产品做了广告，结果是灾难性的。只要我费尽力气去写，我当然也可以说服消费者去买某种劣质产品，但是上当只能一次——而我的客户的大多数是指望着消费者不断地购买他的产品以能获利。菲尼亚斯·巴农（Phineas　T。Barnum）是第一个观察到这个道理的人，他说：“你可以用广告宣传一种骗人的商品，引诱许多人买它一回。但是，他们慢慢地会斥责你是骗子。”艾尔弗雷德·波利茨（Alfred　Politz）和霍华德·摩根斯说：“消灭一个质量极低劣的品牌的最快途径是用最积极的方式来推销它，人们也会用同样快的速度来识破它的低劣程度。”
他继而指出，广告在改进产品质量方面也起了重要作用：
研究人员当然经常不断地在设法改进我们购买的那些产品，但请相信我，对产品改进的刺激、推动和建议不少是来自广告宣传方面。肯定也只会是这样，一家公司的广告的成功是和它的产品开发活动的成就相辅相成的。
……广告和科学调查已经在生产上实现广泛和紧密的合作。直接受益的是消费者，他们因此得到前所未有的机会来挑选更好的产品和服务。
我曾多次说服客户，在未证实新产品在质量方面比市场现有产品有明显的优势之前，不要贸然推出它。
广告也是一种保证质量和服务水平的力量。舒味思软饮料公司的弗雷德里克·胡帕爵士（Sir　Frederic　Hooper）写道：
广告是质量的保证。一家公司花了相当可观的金钱宣传自己产品的优点，使消费者习惯于他们买到的产品始终一贯是高标准的。这样的公司是不敢在日后把自己产品的质量降低的。有时候公众不免失之轻信，但却不致轻信到没完没了地购买劣质产品的程度。
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我们开始为荷兰皇家航空公司做广告的时候，我们说这家公司“准点”而且“可靠”，他们的最高当局就给自己的航行人员发了一个通知，提醒他们一定要遵守我们广告所做出的承诺。
可以这样说，一家好广告公司代表着消费者的利益。
广告是不是一堆谎言？不再如此了。目前大家都害怕被联邦商业委员会抓住。联邦商业委员会公开在报纸上披露它审理的案子。对联邦商业委员会的惧怕达到这样的程度：我的一家客户不久前警告我说，若是我们的任何一部电视广告被联邦商业委员会认定带欺骗性的话，他就立即把他的业务转给别的公司。通用食品公司的律师还认真地提出要求，只有我们的文案撰稿人证实开炉烤肉酱确实有“传统风味”，他才允许我们在广告里把这个并无关痛痒的说词写进去。消费者得到的保护远比他们自己知道的要多得多。
对各种机构制定的不断变化着的管理广告的规章条例，我并不是总能跟得上的。比如，加拿大政府有一套管理专利药品广告的规定，美国政府的则完全是另外一套。美国有些州禁止在威士忌广告中标明价钱，而另一些州则坚持必须标明。在这个州被禁止的东西，在另一个州成了必须。我只能藏身在一条始终制约着我的作品的规则里：决不做我不想让自己的家人看的广告。
写过侦探小说和宣传英国国教高教会派（Anglo－Catholic）教义的小册子的多罗西·塞耶斯⑦先前也写过广告。她说：“明目张胆地撒谎是危险的。最后，只得诉诸‘虚造提示’和‘规避实情’这两手了”。我犯过一次“虚造提示”的罪过。不过，两年之后一位化学家拯救了我的良知，他证明我“虚造”的提示其实属实。
然而我却要坦白承认我不断地犯“规避实情”的罪。当然，指望广告主渲染自己产品的缺点是不是太过分了一点？一个只谈自己最拿手本事的人应该得到原谅。
广告能使人买他不需要的东西吗？若你认为人不需要香体剂，那你尽可以自由地批评广告宣传劝服了美国87％的妇女和66％的男人使用香体剂。若你不以为人需要啤酒，那么你批评广告宣传说服了58％的成年人饮用各种啤酒也就一点也不错。如果你不赞成社交活动和人生的某些享受如国外旅行等，那么你指责广告鼓励了这些坏事也是正当的。若你不喜欢丰衣足食的社会，你责怪广告鼓动大众追求物质生活也是无可非议的。
若你是这样的清教徒，我和你是无理可讲的。我只好把你当作受虐狂，只好像莱顿大主教那样祈祷：“啊，主啊，我错生为聪明善良之人，请您把我从中解脱出来吧。”
英国工人运动之父、受人尊敬的老约翰·伯恩斯⑧常说，工人阶级的悲剧在于其寡欲。对我怂恿工人争取较好的生活，我决不后悔。
广告是不是该用于政治？我以为不该。近年来政党雇用广告公司已经成了时尚。1952年我的老朋友罗瑟·里夫斯为艾森豪威尔将军做广告，就好像将军是一管牙膏。他制作了50部电视广告，在这些短片里，将军要读对假想公民提出的一系列的假想问题的手书复函。比如：
公民：艾森豪威尔先生，生活费用过高这个问题怎么样？
将军：我的妻子玛米也担心同样的事。我告诉她我们就是要在11月4日这天改变这一点。
在拍片的间隙，有人听到将军说这样的话：“请想一想，我这个老兵竟来干这样的事。”
对任何要求我的公司为政治家或者政党做广告的事，我都一概拒绝。理由是这样的：