《太傻十日谈》第11章

提出的‘设计‘‘包装‘，还有很多其他概念，其实都在为一个什么目标服务呢？”
我想了想，仍旧很迷惑，问道：“你需要我给你一个什么答案呢？”
太傻说：“答案其实很简单。你将客户心理学、广告传播学的某些知识考虑进来，给超市出售的饼干加上合理的外包装，终极的目标是什么呢？”
“当然是把饼干卖出去。”我回答道。
“那么把饼干卖出去，从你设计、包装一直到卖出的环节，应该用哪一个术语来概括呢？”太傻继续引导我。
“销售？”我回答道，“这个和‘包装‘有什么本质区别吗？它们的不同之处仅仅在于一个概念大，一个概念小。”
“不，不，这个区别很重要。你刚才谈到了包装，但只是阐述了一个概念。但仅仅介绍一下概念恐怕还是不够的，因为大家还是不知道到底该如何包装呀。对于一个缺乏实际经验的人来说，只听你阐述概念，还是得不到什么指导。关于这一点，你慢慢听我分析。〃太傻总结道，〃打个不是十分恰当的比方，就好像超市卖东西一样，我们进行留学申请，目标也就是把自己‘卖‘出去，并且希望‘卖‘一个好价钱。留学申请，不是你在选教授，而是教授在挑选你，你要用多种手段和方法让自己被对方接受，这其中，你要学会设计，学会包装，学会分析对方的心理，学会沟通交流。但这些归结为最重要的一点，就是要学会营销。你看，你提出的包装也好，设计也好，其实都是营销的环节，对吗？〃
〃对，是这样的。〃我很赞同这样的说法，〃其实，大家说包装，说广告，几乎每个人还是不知道要做什么。如果用‘销售‘这个词来启发大家，很多人就会更明确他们所面临的到底是什么。阅读一些销售类的书籍，可以帮助申请者明白该怎么做申请。‘销售‘与‘申请‘在某种意义上是完全一致的，每个人就是一个产品，每个产品都有自己的优势和劣势。发挥优势，弥补劣势，实现销售的成功，这才是留学申请的本质。〃
〃其实Jim；你还是没有跳出‘包装‘这个概念的束缚。这个概念最大的问题，不是它不完整，也不是它不成体系，而是它太狭隘，会给人很多误导。〃太傻很严肃地说，〃比如，你所说的‘包装‘其实是在强调一种文书决定论。但是，‘包装‘的含义真的只是这样吗？〃
〃文书决定论，没有这么高的帽子吧。我只是强调，文书是最重要的包装的环节，难道你不是这么认为的吗？〃
〃那你怎么解释，刚才提到学校背景的问题，一个北大、清华的学生，其实文书不用写得很好，就可以被录取。〃太傻继续说。
〃因为自己毕业的大学，对很多人来说，是不可决定的因素，难道在你的申请过程中，你可以随意改变自己的学校吗？〃我反驳说。
〃你可以换一个角度理解。〃太傻说，〃我们还是以买东西为例来展开话题吧。比如说买牛奶，你买牛奶时，对你产生决定性影响的因素是什么？是包装吗？事实上，每种牛奶的包装都大同小异，只是外包装上的某些色彩、图形的变化对消费者的购买心理产生细小的影响。可是，影响购买的最大因素，肯定牛奶的品牌。比如你会买光明的牛奶，或者雀巢的牛奶，而其他牌子的牛奶，就算包装再好，销售量也很难上去。〃
很明显，在这点上我无法反驳，就算一篇文书写得非常好，它能发挥实质性的作用吗？我喝牛奶确实只喝雀巢的，喝咖啡只喝星巴克的。就算其他牌子的牛奶、咖啡有着比雀巢、星巴克更好看的包装，我也不会轻易放弃自己熟悉的品牌而选择它们。在〃营销〃这个问题上，品牌有决定性的作用，看来太傻说得没错。尽管如此，我还足不愿意在这场论辩中退去卩：〃但是，就算这是真的，你把它提出来又有什么意义呢？因为，一个普通的申请者无法改变自己的牌子——也就是此前受教育的背景。〃我反驳道。
太傻笑着说：〃我只是举个例子，让你了解，为什么不能简单地把‘包装‘视为留学申请的本质，而是要把‘销售‘作为留学申请的核心。因为，如果用‘包装‘的概念去审视留学申湥В芏辔侍馐谴聿涣说摹鞘牵谩邸飧龈拍罹涂梢越饩鑫侍狻Ｎ颐遣皇窃谔致鄢橄蟮母拍睿窃谔致凼凳翟谠诘奈侍狻５比唬诹粞Я煊颍泄扛龃笱Ф际且桓雠谱樱比唬贝蟆⑶寤呐谱尤肥岛艽螅渌呐谱悠涫狄捕疾蝗酢２幌衤蚺Ｄ蹋挥屑虻サ亩鲂团谱友。Ｄ痰谋扔饕膊籎￡十分贴切，W为留学冇很多不同的方向可供选择。W此，我更愿意把留学比作‘买药‘。教授面对一堆申请材料，就好像你走进药店买药，一般你会怎么选药呢？〃
我想了想，答道：〃买药的目的是治病。我《先必须知道我买的药能解决什么问题，比如头痛、发烧，或者嗓子疼，然后去买相应的药。〃
太傻接着说：〃对。比如你头痛，除非你以前买过某种药，于是现在就根据经验指定买那种药。如果不是这样，通常你会问服务员，我头疼，我应该买什么药呢？于是，服务员会向你推荐几种常用的医治头疼的药。是这样吧？然而，你一般不会简单地、匆忙地作出买哪种药的决定，而是要阅读一下药品说明书。在这种情况下，你会看哪些内容呢？”
我回答道：〃首先，我会看那个药品是不是以治疗头痛为首要功能，然后我会看生厂商是哪一家。通常我会选择一个我熟悉的，知名的厂商，这样质量才有保障。最后，我会注意看生产日期。〃
太傻微笑着说：“留申请也是一样的。如果同仁堂出了一个治疗头痛的特效药，你肯定会买。但要是同仁堂不出呢，你也会考虑其他的牌子，比如北京制药厂，对吗？关键是它可以解决你的问题，当然，它必须不是假药或过期药，对吗？你肯定听过北京制药厂吧，你肯定不会去找那种所谓的包治百病的‘万能药‘，对吗？留学申请也是一样，教授首先挑选的是他需要的人。但是，教授自己需要的人，一定不是那种‘万事通‘，而是一个在某一领域能直接解决科研项目问题的人。这个人若是名校毕业生，当然最为理想。但是，不是名校毕业的也未尝不可，只要这个人具备解决问题的能力就行。
至于GT成绩，就好像那个生产日期一样，不要过期就好了。我说得对吗？〃
我回答道：”，确实是这样，这就是为什么我们在文书中一定要突出自己的优长，而不必把自己各方面都夸耀一番的原因，对吗？就好像美国食品的包装上，都会用大大的字写上‘NOTFAT‘。美国人长得胖，他们最怕的就是长胖。〃
〃Jim；你还是没有完全从‘包装‘里面跳出来。〃太傻看看表，好像在暗示，我们这次谈话的剩余时间已经不多了，〃我们说得更直接一些吧，你看，中国的留学生，每年都花费大量的时间和精力写各种各样的文书，而且自以为他们的文书很精彩。你曾说过文书在留学申请中起到了重要作用，那么，这是你通过实例分析而得出的结论，还是你主观感觉的产物？〃
我的心又开始咚咚跳动。太傻，真的很厉害。看着对面那个比我年长不了多少的人，我产生了一种莫名的敬畏：难道他真的可以洞悉一切？
文书，即使是一篇优秀的文书，它在留学申请中起到的作用真如申请者想象的那样大吗？这个疑问其实一直在困扰着我。像许多人那样，我也曾花了很多时间去完成自己的文书。许多人认为我对文书很有研究。或许是虚荣心在作怪，对于文书究竟能起多大作用这个问题，我从来不肯诚实地去面对。
太傻看我沉默不语，就继续提示我：〃你申请过两次，你和很多招生的教授都谈过，他们中有人告诉你他们是怎么处理申请流程的吗？会像中国学生想象的那样，教授们都认真去读每一篇文书，然后只凭借着对文书的印象，慧眼识珠，伯乐相马，把金子挑选出来吗？〃
我摇摇头，沮丧地说：〃你的质问已经暗示了你并不相信文书的作用有那么大。以我的申请为例，我几乎能肯定，在我联系并且交谈过的招生教授中，至少有一半根本没有看过我的文书，另外一半也只是走马观花般看了一下。但是，我的文书是很吸引人的，对于这一点，我很有把握。可是，我纳闷，为什么教授们没有被吸弓I呢？其实，很多人都知道教授对文书的态度，这从来不是什么大秘密。〃
太傻接过我的话题，继续说：〃如果美国招生的人对你的PS连看都不看，你又怎么能指望靠PS去吸引他们呢？在美国