《世界营销绝招800例》第55章

在1965　年，新型的立即自动照相机可以装用方型四闪的镁光灯。有了这种装
置，就可省却了价格昂贵的电子闪光灯设备，同时也免除了照一张相片，更
换一个闪光灯的麻烦。但是这种改进，还没有解决根本性问题，因为这种方
型闪光灯，需要用电池带动，而电池必须经常更新。可许多消费者，使用完
照相机之后，电池不能随时取出，时间一长电池无法使用，更有甚者，电池
在照相机内放久了，就会漏水，使照相机受到侵蚀和损坏。为了克服这一缺
陷，公司在进行市场研究的基础上，于1970　年推出了新奇的X　系列的闪光灯，
随着X　闪光灯的出现，也使得照相机本身做了局部修正。
然而，柯达公司仍继续为实现他们的“更新更好”的目标而努力。他们
通过市场研究得出两个结论：①消费者希望照相机的体积越小越好，携带更
方便。②消费者希望能冲印3　寸半方型的照片，因为照相的人总希望将一张
好照片放大，以自我欣赏，大照片是一种心理上的自我满足。于是，
1972　年3　月，根据以上两点而研制的柯达超小型、匣式、不用电池的新
奇闪光灯设备照相机问世了。投向市场的3　个月中，仅美国市场的销售量就
超过了100　万架。
●43。东洋鱼露败走台湾●
1993　年，台湾市场上出现了一种介于酱油与味精之间的新产品——东洋
鱼露，这种产品上市之后，本以为能代替酱油和味精而成为一种色、香、味
俱全的调味品，其结果是未被广大消费者所接受。从行销角度查找原因，东
洋鱼露的失败主要有以下几个方面：
①东洋鱼露的用途不够明确。虽然在广告上表明它可取代酱油和味精，
但是消费者对于替代酱油、味精之外，有无其他用途，则令人无从知晓。
②东洋鱼露忽略了消费者的习惯。在一般人的心理上，鱼是一种带有腥
味的食品，对此，厂商略有忽视，使人有望而生畏之感。
③东洋鱼露未能完全替代酱油。酱油即可用作佑料，也可做为沾食之用，
而东洋鱼露是用鱼所制成的，以致使许多上了年纪的本地妇女不敢食用，因
为他们早餐有索食习惯，沾食不行，烹饪更不行，于是替代酱佃行不通，购
买东洋鱼露也就成了额外开支。
④新产品普及市场必然要经历一段时间。要使新产品成功，就要有一个
“名正言顺”的借口，使消费者认为值得花钱购买，例如味精可使“清水变
鸡汤”，可乐能“心旷能怡，万事如意”等等。鱼露即不能代替酱油，更不
能成为味精，因为要改变消费者的使用习惯不是短时间内可以达到的。
●44。歌林冷气机不滴水●
歌林冷气机原本市场占有率较低，可他与美国的坚美利技术合作，推出
世界专利的“不滴水”冷气机，在市场上引起了极大的震撼。换句话说，歌
林是首先以“不滴水”这项特长为诉求的品牌，这一特点不仅证明了它技术
的优异和领先，更为它的销售创下了有史以来的佳绩。从此以后，“不滴水”
就成为歌林冷气机的代名词，消费者指名购买的“不滴水”冷气机，即是指
歌林而言。
“不滴水”在冷气机的性能中，原本是大家最不重视，也无暇关心的问
题，大家宁可在除湿功能、冷却器上面找寻新特点，一较高低。万万没有想
到它却成为歌林冷气机后来居上的绝招，这一点实在是令众品牌大感意外。
●45。夏娃给人一种新感觉●
1972　年，味全食品公司以创新的姿态，大胆地推出了夏季营养饮料——
乳酸菌饮料夏娃。这种营养饮料，在欧美一向被认为是新奇营养品，它具有
健康、长春的印象。很多人只要一提到乳酸菌饮料，在心理上都产生一种肃
然起敬的感觉。在台湾，这种饮料也颇为一般家庭主妇欢迎，被认为是一种
有益健康的日常营养品。
味全食品公司所推出的乳酸菌饮料，属于一种创新产品：首先是名牌的
创新。由于市场上类似产品的名称，总离不了像“养乐多”、“健”、“美”
之类的文字，为了不作模仿者，味全公司把产品命名为“夏娃”，给人一种
新鲜、刺激。另外，产品名称取为“乳粽”，也为一个新奇的名字。总之，
名称就是要给人一种崭新的感觉，这一点是任何一种新产品都必须考虑的。
其次是包装的创新。传统的饮料包装不是玻璃瓶，就是塑料瓶，两者差异很
小。“夏娃乳粽”的包装材料使用的是塑胶，其造型为三角型，类似端午节
的粽子。这种包装在台湾市场确是一个大胆的尝试，是工业设计上的一项创
新。新的名称，加上新的包装，消费者视觉上的确是一个新的享受。
●46。村田传真机先声夺人●
在台湾影印机业务上有极高的市场占有率的金仪公司，趁着传真机市场
起飞之际，从日本引进村田传真机，通过各地连锁店的专卖店，进行市场争
夺。它经营的是传真、影印、电话三机一体，而更历害的是它的低价政策，
一台M—1　三机一体的传真机，只卖29800　元，并且还有售后服务及保证。
如此低的售价，由知名度相当高，服务能力亦颇强的公司进行市场的渗
透，假如其品质也能获得信赖，则台湾传真机的市场恐怕迟早会变成它的天
下。
传真机的主要功能在于一个“真”字。过去因为写信太慢，打电报又贵
又麻烦，所以习惯于使用电话通讯，不过电话的缺点是无法达到百分之百的
沟通效果，由于语言清晰度及注意力的问题，常常发生误差，更因为口说无
凭，以致纠纷时起，是非难断。如今有了传真机，只要将重点写在纸上传给
对方，白纸写黑字，出了差错责任一清二楚，可以避免许多无谓的纷争。
村田传真机的低价倾销，必然会引起市场的震动与反弹，一场传真机的
大战已经升火待发，台湾的消费者除了可享受品质与价格竞争的利益之外，
也将迎接一个传真机时代的来临。
●47。夏普颠倒了冰箱上下结构●
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在众多有关冰箱新设计中，最具话题性的应该首推夏普牌的Work—Top
冰箱。这种冰箱之所以受到注意，引起议论，是因为“颠倒看就是不一样”
那一则必须倒过来看的广告。原来这种Work—Top　电冰箱的设计是把传统冰
箱冷冻室在上，冷藏室在下的设计作了突破性的改革，变成冷藏室在上，冷
冻室在下。
根据夏普公司设计开发部的研究调查发现，家庭主妇使用冰箱的冷藏室
与冷冻室的比例是8　比2，即每使用冰箱十次中，有八次是使用冷藏室，只
有两次是使用冷冻室，依据此经验，所以将使用较多的冷藏室设计在上面，
以增进使用上的方便。
“上下颠倒”即变成新产品，而且是具有独特的新设计，当然会引起话
题和好奇，Work—Top　的改变，观念和原理都很简单，产品本身也没有什么
变动，重要的是，能够深入了解家庭主妇使用冰箱的实际情况，从而归纳出
8　比2　的事实，有了这一事实做根据，才有可能发展出“上下颠倒”的设计。
●48。夏普收录机东山再起●
“夏普”在销售和音响有关的产品上，除了电视机之外，音响和收录机
在开拓市场的过程中可谓命运多秋、坎坷异常。其中主要的原因是，早年夏
普曾从日本进口一批SHARP　的音响和收录机，可惜这批商品品质不佳，使得
消费者和经销商从此对夏普的产品皆退避三舍，毫无信心。
夏普眼看应为本身主力的商品在市场上却一片空白。音响方面山水、先
锋、Denon、山叶抢尽风头，收录机则为索尼、三洋、国际、爱华的天下。在
这种情况下，夏普从日本进口的一批收录机，这批收录机在音质、音效方面
并不特别，但在操作的技巧上则有其创新之处。它的特点在于所谓电脑选曲
APSS，其设计是，你不想听现在播放的这首曲子时，只要轻按其中一个按键，
录音带就会自动快速前进，到了下首歌时，它就恢复放音，所以APSS　的功能
是方便、节省时间。这种设计在十多年前对使用者是很有吸引力的，销售效
果不错。
紧接着又引进电脑点曲APL