《大学生创业第一步》第14章

哪些公司或企业已经进入该行业？它们的经营状况如何？市场占有率多少？
进入该行业需要多大的成本投入？我是否有足够的资金？
该行业是否存在壁垒？我是否能顺利进入？如何进入？
我进入该行业有什么优势和不足？
近年来该行业总体的经营状况如何？
该行业的供需状况如何？市场空间多大？
该行业的竞争状况如何？
该行业目前的平均利润如何？
未来该行业发展趋势如何？
（4）　顾客调查
我们先来回顾一下19世纪末以来市场营销观念的嬗变。一般而言，19世纪末以来，市场营销观念经历了前后相继的5个阶段：生产观念阶段、产品观念阶段、推销观念阶段、市场营销观念阶段和社会营销观念阶段。各个阶段的基本特征如表3…1所示。
表3…1　市场营销的发展阶段
阶段　产生
时间　产生
背景　核心
思想　营销
顺序　典型
口号　营销出发点　营销
目的　营销
策略　营销
方法
生产
观念
阶段　19世纪
末…20
世纪初　卖方市
场，产品
供不应求　生产中
心论，重
视产量
与生产
效率　企业→
市场　我们生
产什么，
就卖
什么　产品　通过大批
生产产品
或改善产
品即可
获利　增加产
量、提高
质量、降
低价格
竞争　坐店
等客
产品
观念
阶段　19世纪
末…20
世纪20
年代　消费者欢
迎高质量
的产品　致力品
质提高，忽视市
场需求，营销近
视症　企业→
市场　质量
比需求
更重要　产品　通过大批生产产品或改善产品即可
获利　增加产
量、提高质量、降
低价格
竞争　坐店
等客
推销
观念
阶段　20世纪30…40年代　卖方市场
向买方市
场过渡，
部分产品
供过于求　运用推
销与促
销来刺
激需求
的产生　企业→
市场　我们卖
什么，就
让人们
买什么　产品　通过大量推销产品获利　多种推
销方式
竞争　派员
推销
广告
宣传
市场营销观念
阶段　20世纪50年代　买方市
场，产品
供过于求　消费者
主权论，
发现需
求并满
足需求　市场→
企业→
产品→
市场　顾客需
要什么，
我们就
生产供
应什么　消费者需求　通过满足需求达到长期获利　发现和
满足需
求竞争　实施
整体
营销
方案
社会营销观念
阶段　20世纪70年代　社会问题突出，消费者维权运动勃兴　企业营
销=顾客
需求　社
会利益
盈利
目标　市场及
社会利
益需求
→企业
→产品
→市场　消费者需求　通过满足需求达到长期获利　获取消
费者信
任、兼顾
社会利
益影响
等竞争　与消
费者
及有
关方
面建
立良
好的
关系
从市场营销观念的变化中可以看到，消费者开始不断进入营销视野，并在销售过程中发挥越来越重要的作用，于是〃顾客就是上帝〃现在已成为一种流行的广告话语，并成为许多商家坚守不移的商业格言。在商业实践中，商家们也逐渐发现，只盯住自己的产品是远远不够的，因为就整个生产…销售过程来看，顾客是这个过程的最后也最关键的一环，消费者对产品的接受程度直接决定了商业活动的成败。随着消费者意识的不断觉醒以及消费者地位的日益凸现，20世纪20年代前的营销学观念以生产观念为主，皇帝女儿不愁嫁；到了以产品观念为主，好酒不怕巷子深；而发展到现代，则是注重市场营销观念，提出顾客就是上帝，要以消费者为中心了。
联合利华公司的冲浪超浓缩洗衣粉在进入日本市场前，做了大量的市场调查。经过预测试，Surf的包装按照日本人装茶叶的香袋模样设计，很受欢迎；另外调研发现，消费者使用Surf时，方便性是很重要的性能指标，于是联合利华又对产品进行了改进。同时，消费者认为Surf的气味也很吸引人，联合利华就把〃气味清新〃作为Surf的主要的顾客诉求。可是，当联合利华雄心勃勃地准备进军日本市场并当产品导入日本全国后，却发现市场份额仅能占到2。8％，远远低于原来的期望值，一时使得联合利华陷入窘境。
那么问题出在哪里呢？
调研人员又经过深入调查发现了以下两个问题。
第一，消费者发现Surf在洗涤时难以溶解，原因是日本当时正在流行使用慢速搅动的洗衣机。
第二，〃气味清新〃对消费者基本没有吸引力，原因是大多数日本人都是露天晾晒衣服。
显然，Surf进入市场时实施的调研设计存在严重缺陷，调研人员没有找到日本洗衣粉销售中应该考虑的关键属性，而提供了并不重要的认知……〃气味清新〃，导致了对消费者消费行为的误解。
联合利华的案例至少可以告诉我们一点：对经营者而言，顾客调查是完全必要的。
那么接下来又有一个问题：顾客调查应该包括哪些方面的内容？
一般而言，顾客调查主要内容包括顾客构成、顾客购买力、消费心理、消费行为、消费动机、消费决策过程以及信息获取渠道等，可以作为企业产品的市场定位以及营销决策的重要依据。
①　顾客构成
顾客构成简单来说就是顾客的基本情况和类型。在这项调查中，创业者要明确自己产品顾客的性别比例、年龄结构、文化程度、经济收入和消费特点等，通过调查区分顾客中的哪些群体可能是自己的忠实顾客、目标顾客、潜在顾客，并分析他们之间相互转化的可能性。曾有人根据潜在的忠诚顾客和顾客的终身价值把顾客分为4类：白金顾客（〃顶尖〃客户），即与本企业目前有业务往来的前1％的顾客；黄金顾客（〃大〃客户），即与本企业目前有业务往来的随后4％的顾客；铁顾客（〃中等〃客户），即与本企业有业务往来的再随后15％的顾客；铅顾客（〃小〃客户），即所剩下来的80％的顾客。根据这样的调查与区分，创业者可以选择恰当的营销策略，保持并扩张原有的忠实顾客和目标顾客的规模，同时吸引更多的潜在顾客并促使潜在顾客向目标顾客甚至忠实顾客转变。顾客细分之后，经营者通常可以采取以下4种策略。
●　将高价值顾客作为目标顾客发展。
●　为防止忠实顾客被竞争对手掠走，而采取防御策略。
●　用最少量的资源维持一般价值顾客现有关系。
●　放弃较小或无利可图的低价值顾客。
对于经过筛选的、有较好的市场前景且吸引力强的顾客，应当采用第一种营销策略。防御策略用于防止现有的忠实顾客被竞争对手抢走，特别是在潜在的市场成长十分有限的情况下。运用这两个策略往往需要投入一些资源，然而对于有市场眼光的创业者而言，不管从长远发展还是短期收益来看，这样的资源投入都将非常值得，因为经过筛选的这两种顾客往往是企业顾客的中间力量，对实现公司目标起着举足轻重的作用。
②　顾客购买力
由于社会经济地位的差异，企业顾客的不同类型之间以及同一类型中的不同群体间的经济收入与消费水平往往不同甚至存在较大差异，而市场是消费者培育的，消费者购买力是决定市场规模的关键。于是我们也就不难理解，为什么许多面向中青年女性消费群体的商业项目能够赚得盆满钵满，为什么世界范围内的网上购物可以进行得如火如荼，因为有调查显示：城市女性已经成为最具购买力的消费者，31至40岁女性购买力最强。也有调查称〃网络e族〃购买力已高达600亿美元。
2003年万事达卡国际组织公布了其〃中国消费条件模型和消费条件指数年度报告〃。报告指出，在收入不变的情况下，通过改善其他与收入无关的消费条件，国民整体消费水平就可实现40％的提升。通俗一点说，也就是我国消费者实际购买力远高于实际消费水平。总体而言，我国消费者购买力未来将呈现以下趋势：扩大内需的政策措施将促进购买力水平不断提高；人口增加和城市化进程加快将使居民购买力规模逐步扩大；消费率偏低使消费市场具有较大的发展潜力；新的消费周期将使市场发展领域进一步扩张。对投资者来说，在宏观层面上这无疑是一个极为利好的信息，但创业毕竟是一种操作