《大学生创业第一步》第15章

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③　消费心理、购买动机与消费行为
消费者心理是消费者消费过程中最为基础的环节，直接决定了消费者的消费行为和消费动机。一般来说，消费者的消费心理主要有以下几种类型：求美心理，求名心理，ｗωｗ奇書网求实心理，求新心理，求廉心理，攀比心理，癖好心理，猎奇心理，从众心理。当然这些心理在不同的消费群体之间也会存在较大的差别，下面简单介绍一下不同群体的消费心理特征。
A。　少年儿童的消费心理特征
●　好奇心强。
●　稳定性差。
●　模仿性强。
B。　青年的消费心理特征
●　追求时尚和新颖。
●　表现自我，体现个性。
●　容易冲动，注重情感。
C。　中老年人的消费心理特征
●　富于理智，较少感情冲动。
●　精打细算。
●　主观性强，不易受外界影响。
●　方便易行。
●　品牌忠诚度高。
D。　女性的消费心理特征
●　追求时尚。
●　追求美观。第42节：市场调查与预测（11）
●　感情强烈，喜欢从众。
●　喜欢炫耀，自尊心强。
此外还有调查显示：不同消费者的消费心理还表现出女性花钱爱算计，年龄越大，花钱越谨慎，学历、职位越高，花钱越不仔细等特点。创业者只有深入了解目标顾客的消费心理特点，考察他们的爱好、习惯等，才能投其所好，把握他们的消费动机和消费行为，从而吸引更多的目标顾客。
消费者购买动机一般可以分为生理性动机和心理性动机两种。生理性动机是指由于消费者为满足生存需要而产生的购买动机，这是最基本的动机类型；心理性动机是消费者为了满足心理或感情的某种需要而产生的购买动机，这一动机类型又包括感情动机、理智动机和信任动机三种。感情动机是由人的感情需要而引发的购买欲望；理智动机是指消费者对某种商品有了清醒的了解和认知，在对这个商品比较熟悉的基础上所进行的理性抉择所做出的购买行为：信任动机就是指基于对某个品牌、某个产品或者某个企业的信任所产生的重复性的购买动机。经营者需要调查不同类型的顾客以及同类顾客的不同消费动机，以此为根据制定不同的营销策略。
了解顾客的消费行为可以利用〃5W　1H〃的方法，即WHAT……　购买什么？　WHY……　为何购买？WHEN……　何时购买？WHERE……　何处购买？WHO……　何人购买？HOW……　如何购买？如图3…4所示。
一般来说，顾客购买行为可分为经常性的购买行为、选择性的购买行为和探究性的购买行为三种，每种类型具有不同的特点并对应不同的消费群体，经营者在进行购买行为调查时可以按照上述〃5H1H〃的方法，（奇*书*网^。^整*理*提*供）根据不同的消费行为类型吸引特定的目标消费群体，并了解影响消费者购买行为的内外在因素，如动机与需求、感受、态度、相关群体、社会阶层、家庭状况、文化状况等。
图3…4　〃5W　1H〃消费行为示意图
此外，有人预测消费者购买行为的变化将呈现以下趋势：冲动式购买大量增加；对便利的需求更加强烈；期望休闲时间的更充分利用；名牌精品受到越来越多的关注。创业者可以根据这些趋势，结合具体的调查结果制定适当的营销策略。
④　消费者购买决策过程
消费者心理学中，消费决策是消费者从思考到作出购买决定的心理过程。消费者购买决策可分为5个阶段：确认需求、寻求信息、方案评定、购买决定、购后评价，如图3…5所示。
图3…5　消费者购买决策过程示意图
另外，呼叫中心行业资深顾问冯励曾把购买决策者（客户）分为4种类型：力量型、活泼型、平和型、完美型。力量型客户做事果断，购买决策异常迅速，第一次或第二次接触产品就能迅速作出购买与否的决定；活泼型客户情绪波动很大，购买决策也非常迅速，通常接触产品2~3次就会确定自己的购买意向；平和型客户常常被形容为〃绵羊〃或〃考拉〃，因为他们往往非常平和缓慢地作出决定，这通常需要4~5次以上的接触；完美型客户做事力求完美，不希望别人告诉他怎么做，而是希望通过自己的研究得出结论，这种类型的人决策谨慎，决策时间较长，可能需要5~7次接触才会作出购买与否的决定。之所以将顾客做这样的区分，是因为不同类型的顾客的购买决策过程和特点差异较大，只有把握这些差别才能确保营销策略的有效性。
既然消费决策是一个动态的过程，那么多种因素，例如外界的环境因素，包括空间环境、人际环境、社会文化环境、经济环境和家庭环境等；顾客获得信息的渠道和方式；产品或服务的质量以及顾客自身心理因素，包括性格、爱好、年龄、性别、知识经验、态度等都会对顾客的购买决策产生重要影响，这些都属于创业者进行顾客调查的过程中需要了解的内容。
（5）　竞争调查
《孙子兵法》云〃知己知彼，百战不殆〃，其意想必大家早已熟知，商业活动是一场没有硝烟的战争，竞争总是与商业相伴而生的一个概念。现代商品市场，产品竞争异常激烈，这种激烈的市场竞争对企业的利润获得影响巨大。因此，对产品的竞争调查也是决定企业生存发展的关键因素之一。
竞争可分为直接竞争和间接竞争两种。直接竞争是指经营同类或类似产品的行业之间的竞争，例如可乐与可乐之间的竞争；间接竞争则是指经营种类不同但用途相同的企业间的竞争，例如可乐与茶之间的竞争。在竞争性调查中，需要了解市场竞争的结构和变化趋势、主要竞争对手的情况以及本企业产品竞争成功的可能性等情况。
①　市场竞争结构
竞争可能来自于当地厂商，也可能来自于外地厂商，为了了解和分析有关产品在当地市场的竞争结构和变化趋势，调查工作必须搜集以下几方面的情况和资料。
●　竞争是间接的还是直接的？
●　直接竞争和间接竞争主要来自哪里？
●　主要竞争对手是谁？市场占有率如何？
●　主要竞争对手的产品成本优势和劣势，价格优势以及对市场的控制能力如何？
●　主要竞争对手现有生产能力如何？扩大再生产的计划及能力如何？是否准备发展新产品？
●　除主要竞争对手外，其他竞争对手的情况如何？
●　目标市场的垄断程度如何？　竞争对手能否运用其政治或经济的优势对自己加以限制？自己是否能够顺利进入并开展公平竞争？
●　销售渠道是否通畅？会不会被竞争对手控制？
●　市场上其他同类需求的满足情况如何？　目前市场上还存在什么样的空白？
以上是了解竞争结构及其发展趋势所需的基本内容。
②　主要竞争对手竞争力
该方面调查主要为了了解目标市场中主要竞争对手的竞争能力。调查的主要问题包括以下几方面。
●　对方产品的质量如何？
●　对方产品的价格是否合理且富有竞争力？
●　对方成本的组成和控制状况如何？
●　对方的营业地点或销售地点是否便利？
第44节：市场调查与预测（13）
●　对方产品是否独特或拥有专利？
●　对方企业的规模和实力如何？
●　对方销售渠道是否通畅？　主要采用什么样的销售策略？
●　对方广告宣传及市场推广效果怎样？
●　对方是否具有政策保护如关税优惠等优势？
●　对方内部管理如何？企业凝聚力怎样？
在分析研究主要竞争对手竞争力的同时，还必须认真分析研究那些规模较小但能成功达到一定的市场占有率的企业的经验，以便发现打开市场销路的机会和可能性，并最终找出最有希望使产品销售成功的方法和途径。一般来说，在竞争中取得成功的原因不外乎以下几点：产品质量好；成本低且价格竞争性强；经销地点选择适当；产品性能独特，如拥有专利等；企业竞争力强且分销渠道通畅；广告宣传和推销工作效果较好，并争取和充分利用了合理的政策资源等。另外，还要认真总结、反思失败企业的原因和经验教训，