《史蒂夫·乔布斯管理日志》第12章

行动指南
只有冒险才能停止平庸，这对于公司而言，至关重要。
……
11月5日　价值0。99美元的用户体验
大＿
（人们为什么会花0。99美元购买这首歌？）
用户体验。音乐迷无须在网络上浪费时间找歌，他们只需登录itunes　store，点击一下鼠标就可以购买到自己想要的音乐，质量与可靠性都有保障。
我们不知道如何才能说服人们不再使用盗版音乐，除非你能给他们提供一根“胡萝卜”，而不仅仅是“大棒”，这根“胡萝卜”就是我们将提供更好的体验……
……乔布斯2001年解读itunes竞争力所说
背景分析
2001年，乔布斯推出itunes　store时，网上免费下载正在流行，很多人都质疑这种模式：它如何与盗版竞争，而乔布斯的法宝就是“用户体验”。
乔布斯非常强调用户体验，他曾经说过，ipod的出发点并不是一个小型的硬件或者新的芯片，而是用户体验。为了达到最好的用户体验，乔布斯会不断降低产品的复杂性，使这些产品尽可能简单和易于使用。
行动指南
真正强悍的用户体验创新是创造出一种新的商业模式，比如苹果公司的itunes，再比如app　store。
。。！
11月8日　如何比盗版还酷
。＿生
非法窃取音乐作品的确是很糟糕的行为，对于着作权遭到侵犯的人的心情，我感同身受。不过只是单方面的禁止完全无法收到预期的效果。
音乐产业的基础在于音乐cd的销售量，然而这种未受任何保护措施的cd片却只能在笨得像石头一样的机器上播放。对盗版最好的解决之道便在于推出能够与世界上各种盗版下载竞争的产品，并与之一较高下。而这正是我打算要做的事。
你若是到随便一个交换下载的网站上寻找一首歌曲，保证你能找到50个不同的版本。你得先在其中找出你要的版本，而且通常下载的网络状况都很糟糕。于　是你只好再寻找另外一个版本，等到最后你终于找到想要的版本时，往往已经超过15分钟了。只要仔细算一算，就会发现这意味着为了下载4首歌曲，你得花上一　个小时，而在itunes　store上却只需要花费不到4美元，即可立即拥有。换句话说，你辛苦的结果连最低的时薪都达不到。
……乔布斯2003年8月接受《商业周刊》杂志的专访
背景分析
在音乐盗版这一问题上，乔布斯认为最好的解决方案是推出“最好的产品”，它就是苹果公司的itunes　store。有观察者对乔布斯的这种策略作出分析：itunes　store真正强大的力量在于让网上购买音乐的行为变酷了，甚至“比盗版还酷”。
而乔布斯所创造的一首歌曲0。99美元的模式也是关键所在，因为不少人既不愿意选择包月制度缴费下载音乐，又不愿意只为了一首喜爱的歌曲而买下整张专辑。因此，苹果公司的itunes　store在短短8周时间内，便有超过500万次的购买下载纪录。
过去我们只习惯于对硬件收费，慢慢地我们开始习惯对软件收费，而对用户体验收费却很难推行，乔布斯却是这方面的高手。其实下载盗版音乐也是一种用户体验，不过，乔布斯找到了更诱人的“胡萝卜”。
行动指南
为了解决一个难题，你会考虑采用酷的想法，甚至酷的产品来作为解决之道吗？
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11月9日　挟消费者以令诸侯
@小‘说〃网
苹果公司对目标市场的概念不以为然，它甚至从不组织核心小组。“如果东西不在眼前，你怎么能去问别人想要什么。”苹果公司　ceo　兼联合创始人乔布斯说。这家公司的新产品开发始于内心深处，随后通过不断的对话酝酿成熟，对话的内容是这样的：我们讨厌什么？（我们的手机。）我们用技术　生产什么？（内置　mac　os　x系统的手机。）我们想拥有什么？（你猜对了，iphone　手机。）“对苹果公司而言，能否成功的关键之一是我们能否生产出真正能够激发我们兴趣的产品。”乔布斯说。
……有家媒体如此披露乔布斯的用户体验秘诀
背景分析
凭借这个简单的法则，苹果公司不仅抢了微软等公司的风头，而且还利用全新的商业模式为美国商界设立了新的标准：创建一个品牌，并不断与时俱进。
一般来说，it界是一个周期特别短的行业，技术和产品更新换代的速度很快。it界传统的做法是技术升级和服务升级，甚至像ibm公司一样进行战略转　型。但是乔布斯却采取了完全不同的升级方式……基于消费者为核心的用户体验升级。比如，在苹果公司推出首部　ipod　播放器仅仅　7　年之后，音乐和　ipod　播放器的营业额已经占到了公司营业总额的一半。人们对ipod　和　iphone　的兴趣已经对　mac　电脑产生了带动作用，其销售额增长速度也是全行业最高的。
虽然环境发生了天翻地覆的变化，但是唯一不变的是一定要把握住消费者的需求。把握住了消费者的需求，就把握住了未来。
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市场千变万化，消费者的需求也是瞬息万变。未来的企业要经受的一个重大考验就是：能否深入消费者的内心，在他们变化之前变化。
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11月10日　寻找“小马驹”
小！说
我们有很多顾客，我们对已拥有的顾客基础作了大量研究，我们还非常小心地关注行业趋势。但最后由于这一做法将某些事情复杂化了，所以要通过用户小组进行产品设计真的很难。很多时候人们不知道自己想要什么，直到你将产品展示给他们，他们才清楚。
……乔布斯接受《商业周刊》杂志的采访
背景分析
为了挖掘消费者的内心，苹果公司有一个“小马驹”会议（pony　meeting）。这源于亨利·福特的一句经典语录：“如果我当年去问顾客他们想要什么，他们肯定会告诉我‘一匹更快的马’”。
这是一句颇有反讽意义的话，事实上，我们经常被现实误导。苹果公司的高级工程经理michael　lopp在一次设计论坛上透露说：“我也想要一匹小马驹啊，谁不想呢？小马驹是那么的漂亮，而且好骑，但是你还是必须将他们的想法纠正过来。”
苹果公司的解决办法就是将设计团队在每周两次的会议上最好的几个想法交给领导层，由领导层决定哪一个想法是他们渴望已久的“小马驹”。　cxo（ceo、cio　等以　c　开头的主管）领导层心里很明白哪一个设计方案是最好的，对下一步的工作也有绝对的话语权。这就确保了苹果公司的产品线不会出现低级的错误。
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有时候，简单地表达顾客的心中所需是错误的。你不能迎合用户的需求，而是要超越用户的需求，挖掘出他们内心最深层的需要。
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11月11日　绝不为创新而创新
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（你是否考虑过成立创新中心之类的部门，系统化地激发创新？）
没有。我们很认真地思考如何制造了不起的产品。我们并不会有这样的想法：让我们变得富有创意吧！让我们去参加一个研习班吧！这里有5条创新法则，让　我全公司都来遵守吧！系统化创新就像不酷装酷的人一样，让人看着感觉非常痛苦……就像看着迈克尔·戴尔尝试跳舞一样，太痛苦了。
……乔布斯透露自己的创新观
背景分析
在创新上，乔布斯最反对的是“不酷装酷”，事实上，乔布斯在苹果公司的重要职责之一就是让苹果公司保持“酷”的状态。
乔布斯一直批判硅谷只重视技术的传统做法，在他看来，“情感的经济”将取代“理性的经济”。比如，1998年的imac、2001年的ipod，乔　布斯以自己的行动告诉it产业，基于硅芯片上的技术运算制胜时代已经过去，取而代之的是“与消费者产生情感共鸣”、“制造让顾客难忘的体验”。当产品能召　唤起消费者情感，它便驱动了需求，这比任何一种差异化策略更有力量。
乔布斯称：“创新与研发资金的多少没有关系。当苹果公司推出ａｃ的时候，ibm在研发方面的投入至少是苹果公司的100倍。创新与资金没有关系，关键是你所拥有的人才状况、你如何领导他们以及你对创新的理解。”
这就是乔布斯一直强调的麦金塔精神……苹果公司企业文化的核心是一种鼓励创新、勇于冒