《史蒂夫·乔布斯管理日志》第16章

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12月1日　一个伟大品牌的粗糙诞生
（小//说；网/
乔布斯在回到加州海湾区之前到农场工作了几个月。在一次旅行后驱车返回的路上，乔布斯说他想到了一个好名字：苹果公司。这也许是因为他曾在苹果树下工作过；也许对他来说，有其他意义；也许是源于apple　records，与许多技术人员一样，他是一位音乐爱好者。
这个名字既好听，也有一定的内涵。但我立刻想到，“我们将会有许多版权方面的麻烦”。我们俩都试着从技术方面考虑单词的组合，如executek和martix　electronics，但是试了10分钟后，我们都认为找不到比苹果公司更好的名字。
……沃兹尼亚克回顾1976年苹果品牌的创立
背景分析
乔布斯创立苹果品牌时，还是个愣头青。乔布斯遭遇到的首先是版权方面的麻烦，披头士乐队自创的苹果唱片公司创建于1968年，英国苹果公司　（apple　corps）不希望任何人侵犯商标。1981年，英国苹果公司和苹果电脑达成秘密协议，对商标的使用作了一些限制。据说，苹果电脑为此支付了8万美元，获　得了在世界范围内使用“apple”名称的权利，而英国苹果公司则保留了在音乐领域使用“apple”的权利。
另外一个品牌小瑕疵就是苹果的商标。这是由当时的另一个早期创业伙伴韦恩设计的，商标的设计简直是惨不忍睹，商标上牛顿靠着苹果树学习，并在边缘部　分环绕着一句诗：“牛顿，是位永远独游于奇幻大海中的思想家”。这是20世纪60年代末期地下报刊中常见的艺术表现手法，总之，它很恰当地表达出创始人不　成熟与不谙世故的一面。
行动指南
最早的苹果商标的设计很失败，但是商标上的那句“独游于奇幻大海”如果用来形容乔布斯却非常适合。
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12月2日　苹果公司的商标为何被“咬一口”？
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乔布斯一直坚持要有高品质的公司形象，希望商标看起来高贵华丽，不要像飞机模型般笨拙，而且主张要简化苹果的线条，另外再画出一个被咬的缺口（英文“咬一口”bite与“字节”byte同音），这样才能使得苹果看起来不至于像个大番茄。
……苹果电脑的商标设计师罗勃·简诺夫（rob　janoff）谈商标设计
背景分析
1976年秋天，英特尔的一个广告引发了乔布斯的注意：英特尔放弃了对产品直接宣传的方式，而是用电脑的替代形象来达到宣传效果，比如用扑克牌、汉　堡包和赛车等形象。乔布斯被这种形象而简单的广告方式迷住了，并对他日后的品牌策略有很大的影响。后来，乔布斯找到了英特尔这个广告的操刀者麦金纳。
麦金纳认为，要塑造苹果电脑的形象，首先要更改苹果电脑的商标。他指派了一位艺术指导简诺夫来做设计。简诺夫设计了一款彩色的苹果，带有彩虹般的线条，还被“咬了一口”，直到今天，这一商标仍然在使用。
乔布斯是一位霸道的客户，他坚持线条及色彩一定要紧密相连。即使在两条粗线间加条细线可大大地降低成本，他也不干。
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苹果商标里的“咬一口”是一个设计亮点，也体现了乔布斯及苹果公司的一贯处世哲学：就是要与众不同。
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12月3日　首战就在《花花公子》
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这是为了唤起全国民众的注意力，让低成本计算机的概念为全民所接受。
唯一能突破现有电脑迷这个小市场的办法，就是在一本大众化，而且没有电子公司敢去刊登广告的刊物上做广告。
……乔布斯1976年的广告合作伙伴麦金纳解释为什么让苹果公司在《花花公子》上打广告
背景分析
1976年，苹果电脑刚成立时，个人计算机市场还只是一个小众市场。麦金纳的应对策略就是要打破传统，在一开始的时候，就树立起公司与众不同的个性　……一种不怕风险、放胆大步迈入未知领域的公司文化。麦金纳绞尽脑汁寻找能一炮打响，让全美国都瞩目的机会，他的目标是让所有的主流新闻媒体都热切关注这　家从车库起家的小公司的一举一动。用今天的话说，就是要制造一起“病毒营销”。
麦金纳找到的“病毒源头”就是《花花公子》，他的理由如下：（1）《花花公子》是做广告的最佳媒体之一，而且是一本男性刊物，而且麦金纳所有的研究报告都显示，买电脑的绝大多数是男性；（2）出人意料，以前大家从未想到过这家媒体上会刊登电脑广告。
当然，在《花花公子》上刊登广告的费用极高，对于苹果这家新创公司而言绝对是个大冒险，幸运的是后来的事实证明这次冒险非常成功。这是苹果电脑广告战役的首战，它影响了接下来苹果电脑的广告方式，那就是：打破常规、制造“病毒”。
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对于新兴公司而言，“病毒营销”绝对是无价之宝，关键是你能否找到一个最具爆炸性传播的“病毒”。
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12月4日　品牌“黄金法则”
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理念……如能将心比心地对待客户，我们将比别的公司更了解客户需要，也能让客户信任我们的产品与公司。
重点……优先做好已决定的事，然后将次要的事情剔除，挑出我们有能力、有资源办好的事，集中全力去干好它。
做法……人们常以封面判断书本，以业务核心来判断公司，以品质来判断产品。因此，我们要以高品质的广告、说明书、操作手册以及其他组合用的材料，来创造apple　Ⅱ的高品质形象。
……负责苹果公司公关与市场的专家麦金纳1978年确定的市场理念
背景分析
1978年年中，apple　Ⅱ的市场反响特别好，有时根本供不应求，甚至出现过订单排满26个月的情况。沃兹尼亚克在最后的驱动设计中追加了几个在电路板上的接触点，这个改变被认为　是个人计算机萌芽期最大的突破之一。总之，苹果公司不管在技术还是在市场上，都呈秋风扫落叶之势。
在这段订单饱和的日子里，苹果公司的公关与市场负责人麦金纳系统总结了他的市场营销哲学……本小节上面的三段话。这三段话“三位一体”，最初写在一份字迹模糊不清的备忘录上，是多年来苹果公司每位新进员工必读的“金科玉律”。
最重要的是，麦金纳并没有把核心放在“营销”上，而是不惜在“客户”、“品质”上花费笔墨。这种营销哲学是成功的品牌传播的关键，为苹果品牌打下了坚实的基础。
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所谓“以正合，以奇胜”，新兴公司可以靠出奇获得阶段性的成功，但是要想获得持续性的成功，就必须“以正合”……作好基本面。
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12月5日　铁杆“粉丝”计划
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我在1978年年初买了一台apple　Ⅱ，买完之后，我立刻签约成为苹果电脑经销商。我在旧金山卖苹果电脑，但几乎什么资料都没有，搞不清楚如何来操作，所以我与一位朋友就开始组织旧金山的苹　果电脑用户群。后来我写出了几个basic程序，大部分都是随手乱写的。有一天我打电话请乔布斯过来，把程序拿给他看，他认为这些程序很不错，所以把那天　所有到场的人都请到展示大厅，然后请我吃午餐。
他是那种大眼睛、带点疯狂色彩的人物，但不会比我更疯。最后他选用了我的一个程序，并付给我50美元，虽然这个程序只有短短的两行，但他认为相当划算。
……苹果“粉丝”布鲁斯·托格纳志尼1978年如此评价乔布斯
背景分析
乔布斯从一开始就亲自打理电脑迷的各种组织，这是他“分享财富”计划的根本。苹果公司乐意帮助苹果电脑迷分享软件或专业知识，培养了一批铁杆苹果“粉丝”、他们自觉地推销苹果电脑的观念，并成为苹果公司吸纳新员工的重要来源。
正是因为苹果公司的铁杆“粉丝”计划，使得苹果品牌越来越多地被人打上迷人的标签，从而和其他电脑品牌区别开来。
行动指南
打造第一流的品牌，提高顾客的忠诚度，就要培养品牌的铁杆“粉丝”群。
12月8日　第一场漂亮的公关仗
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苹果电脑就是21世纪人类的自行车。
……乔布斯1980年代言苹果公司广告时的广告词
背景分析
1979年，美苏矛盾激化，之