《史蒂夫·乔布斯管理日志》第17章

12月8日　第一场漂亮的公关仗
^生。网！
苹果电脑就是21世纪人类的自行车。
……乔布斯1980年代言苹果公司广告时的广告词
背景分析
1979年，美苏矛盾激化，之后美国更是退出1980年在莫斯科举办的夏季奥运会，这时迫切需要好消息来振奋民心士气，苹果公司崛起的故事自然就成　为了现成的材料。当时，公众对apple　Ⅱ的反应不错，它像棵摇钱树般，源源不断地使现金流入公司。1980年是苹果公司大丰收的一年，apple　Ⅱ的销售量成倍猛增，达到创纪录的12
12月9日　广告奇招：硅谷的“桂冠诗人”
12月9日　广告奇招：硅谷的“桂冠诗人”
什么是个人计算机？我的答案是“自行车”与“秃鹰”。
几年以前，我读过一篇刊登在《科学美国人》杂志上的论文，这篇论文旨在研究包括人类在内的地球上的各种动物从甲地自力迁徙到乙地时，究竟哪种动物的效率最高，结果是秃鹰拔得头筹，人类的表现相当的不起眼，但人骑上自行车之后，效率竟达秃鹰的2倍。
这说明了人类制作工具的能力。自行车是一项能增强人类固有天赋及能力的工具，这也是为什么我要将个人计算机与自行车相提并论的原因。
苹果电脑就是21世纪人类的自行车，只要愿意，谁都可以拥有它，它是工具，人类大脑的延伸。在人与电脑之间，可发展出特殊的关系，它可以改善个人的生产力。
……乔布斯1980年代言苹果公司广告时的广告词，刊登于《华尔街日报》
背景分析
上文是刊登在《华尔街日报》上整版广告的广告词。在一系列的广告活动之后，乔布斯一跃成为高科技的“桂冠诗人”。广告中有幅他的照片，留着一撮胡　子，看起来很传统、很严肃。广告中还有一些夸张的语言，比如“沃兹尼亚克和我发明了个人计算机”，这显然会引发严重的争议，但是广告有时就是要夸张一些。
最重要的是，乔布斯通过这一系列“桂冠诗人”的广告，树立了与众不同的形象。
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广告大多数时候是在比拼创意，但更高境界的则是思想力的比拼。
……
12月10日　跻身主流
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当我们创造出个人计算机时，我们也创造出了新一代的企业。
……乔布斯1980年代言的第二个苹果公司广告的广告词
背景分析
乔布斯代言的第二个苹果公司广告，有一个核心用意是吸引那些没有看过第一个广告的人的注意。这个广告系列获得了巨大的成功，使得苹果公司从大量的计　算机公司中脱颖而出，从业余电子迷的世界进入美国企业界的主流。当然，这一广告也让乔布斯尝到了个人秀的甜头，他在广告最后定稿时，一再更改文稿中的字　眼，主要用意就是将广告作为他个人秀的舞台，降低沃兹尼亚克的地位。沃兹尼亚克自然很生气，虽然从1978年后他已不太过问苹果公司的日常事务，但他在苹　果公司仍有一定的地位。虽然沃兹尼亚克的名字也出现在广告中，但明显不如乔布斯显眼，乔布斯自认为苹果公司是他独自带大的。
没办法，乔布斯就是这么强势，当然，苹果公司的成功也得益于乔布斯持之以恒的布道。
行动指南
对于新兴公司而言，公司品牌的个性首先来自于创始人的个性，当然，并不是每个人都能把个人品牌转化为公司品牌。
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12月12日　1984
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今天，我们来庆祝信息“删除”命令辉煌的周年纪念。我们创造了历史上第一个纯意识形态花园，在这里，每个工人都可以在矛盾和混乱的真理害虫中安全地　开花，我们统一的思想要比地球上的任何舰队或军队都要强大，我们是一个民族，拥有同一个愿望、同一个决心、同一个目标，我们的敌人应自判死刑，而我们将把　他们葬于自己的混乱之中，我们定将胜利。
1月24日，苹果公司将推出麦金塔电脑，你将会发现为何1984并不像那个1984。
……苹果公司1984年刊登的着名广告“1984”
背景分析
在第十届全美职业橄榄球联赛的第三场比赛中，苹果公司那支震撼人心的“1984”广告播出了。苹果公司的确是豁出去了，类似这种方式很少会有公司明　目张胆地去做。那一年全美职业橄榄球联赛的收视率大概是46。4％，也就是说美国有50％的男人与36％的女人在收看这个节目。
这支广告一开始是走调的音乐合奏曲，然后可以听到几千个人沉重的脚步声，配以令人压抑的节奏。接着在经过特殊处理的灰色世界里，成排剃光头的人出现　了，其中出现一张大脸……暗指ibm。几秒钟之后，出现了一位年轻貌美、身穿红色短裤与麦金塔t恤的金发女郎，这是片中唯一色彩鲜艳的所在，她手持一个大　铁锤在奔跑。最后，她挥动大铁锤朝着大型显示器的中间砸去，一阵强烈的风吹向大厅的观众。
这支广告竟然成为当时全体美国人民的热议的主题之一，各种反应纷至沓来，最重要的是数百万的美国人注意到了一台名为麦金塔的电脑。这支广告有意无意间也强烈表达出苹果公司想成为电脑业老大的雄心。
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如果你有与众不同的产品，也有与众不同的展示手法，那么，为什么不把它放到最大的平台上展示呢？！
12月15日　我是麦金塔
大＿
嘿！我是麦金塔。从那个袋子里出来确实很棒。即使像我这样不习惯当众讲话，我还是愿意与你分享一句我第一次遇见一台ibm主机时想起的格言：永远不要信任一台你拿不起来的电脑！
很明显，我会说话，但现在我想要回到座位听别人说话，因此我很荣幸地介绍这个对我来说如同父亲的人……史蒂夫·乔布斯。
……乔布斯1984年推销麦金塔电脑时所采用的营销词
背景分析
1984年1月24日，麦金塔电脑在苹果公司员工、股东以及媒体记者面前隆重登场。乔布斯为了这个场合甚至穿上了正式的双排扣外套，配上一个圆点领结。
乔布斯在台上拿起一台麦金塔电脑，然后这台麦金塔电脑借助电脑合成声音的技术，对观众“说”出了上述一番话。观众报以雷鸣般的掌声，既为这台小电脑的有趣表现，也为回到舞台的这个人。
接下来的几天里，大量消费者不断涌入商店，想要亲眼见识所有那些关于麦金塔电脑的宣传到底是怎么一回事，而订单也蜂拥而至，在头100天里，销售量就达到了乔布斯原先提出的7万台的目标。
这就是独特的品牌展示所产生的魅力。
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在产品展示及发布上，乔布斯也奉行一个原则：不同凡响。这种不同凡响制造出强有力的诱惑，给人以难以抗拒的魅力并且极大地激发了人们的好奇心。
……
12月16日　靠品牌拯救苹果公司
。＿生
苹果公司每年花费1亿美元作广告，但并没有取得很好的效果。
我们将继续每年花费1亿美元来作广告，但这一次要取得好的效果。
……乔布斯1997年重返苹果公司时所采取的品牌拯救战略
背景分析
1997年9月，乔布斯开始采取减法行动。当时苹果公司的研究部门已经将研究项目从350项减至50项，乔布斯则进一步减至10项左右。
但是，与此同时乔布斯也开始了加法行动，就是在品牌形象上做加法。事实上，乔布斯减法战略的背后是不把希望寄托在通过取得技术性突破来挽救苹果公司，相反，他要采取聚焦的战略，希望通过广告及恢复苹果品牌形象的方法来挽救公司。
乔布斯经过分析后发现，苹果公司最有价值的东西不是技术，而是品牌。
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什么是战略？战略就是对顺序的选择，确定什么优先，什么次之，什么最后。看看乔布斯的优先顺序，你就会明白他的拯救战略，品牌被他放在了最优先的位置上。
．co
12月17日　他们是规则的破坏者
gxiaoshuowang
这里有一些特立独行的人，他们与社会不同调，在方、圆规矩中不协调，对事情有不同的看法，他们是规则的破坏者。你可以引述他们的观点，或是不同意他　们的见解；以他们为荣，或是鄙视他们。但唯一无法做到的，就是忽略他们，因为他?