《学话术卖产品》第26章

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【案例拆解二】“细”活儿时代的到来
大手笔的广告投放和市场策划，曾给生产电脑学习机的广东小霸王公司带来了昔日的辉煌。如今，随着科技的进步，小霸王学习机早已升级为学生电脑，小霸王销售方式也由代理转为直销，又由直销转为代理。但是，一年过去了，抢购小霸王的场面还是没有再出现。
难道小霸王真的成了夕阳工业，风光难再吗？难道小霸王缺乏的仅是“大手笔”的市场策划吗？
笔者第一次南下打工失败之后，离开小霸王市场科科长的工作岗位，回到阔别已久的家乡，来到其销售的最后一环——小霸王漯河专卖店（以下简称“小店”），为区区20平方米的小店做“需求制造和销售促进”工作，具体任务是帮店主做些零零碎碎的“细”活儿。
十月怀胎，一朝分娩。借助于暑假到来的太好时机，小店SB2000型学生电脑的销售，一下子窜至河南片区的销售榜首，从店主整日的笑脸不难看出，这一系列“细”活儿，正在并将继续产生巨大的促销作用。
一、处处留心做广告
①报纸分类广告
笔者刚接手小店的经营，适逢小霸王学习机由分公司直销转为代理制，襁褓中的小店一“过继”就遇上广告宣传的断奶，98春节将临，寒假旺季到来，知道小店的位置的人还很少，若在当地报纸上做形象广告、厂家不出血，小店肯定无钱去做，只好在分类广告栏动动脑筋。广告标题：星期八帮帮小虎子。正文：周末，爸爸、妈妈要给我买一台学生电脑。天黑了，也没找到小霸王店专卖的位置，热心的小朋友，你能告诉我吗？落款：焦急的小虎子，电话号码（略）。
该广告在本地教育周刊登出两期后，一批乐于助人物中小学生，纷纷打听小店的位置、找小虎子的电话接连不断，为了答谢这些热心的小朋友，小虎子又在分类广告栏刊登了这样一封《感谢信》，标题：小霸王专卖店找到了，正文：亲爱的叔叔姨姨、热心的小朋友：你们好！在您的帮助下，在人民西路72号，我终于找到了小霸王专卖店，爸爸给我买了一台多媒体学生电脑……
报社总编曾夸奖这组分类广告套餐是“把萝卜雕成了花儿”。
②　报纸童谣广告
同期的《广播电视报》则连续播出《小霸王拜年歌》
大年初一起得早，问声爷奶身体好。　还有爸爸和妈妈，为我操劳辛苦了。
大姐小姑心情好，姐夫姑夫发财了，　回家吃顿团圆饭，饭后可别发红包。
二姨三舅你们好，还有外公和姥姥。　年年给我压岁钱，今年能免就免了。
新年我要新礼物，不是鞭炮是电脑。　就买一台小霸王，大家听了齐说好！
③　墙壁粉刷广告
小店对面是一堵30米长的旧围墙，粉刷一下肯定是块做广告的好料子。若请广告公司做，广告费少说也得万儿八千，若自己往上写广告，市政方面罚你千儿八百没商量，何况1998年是漯河的绿化美化年。能不能做成公益广告帮政府尽点儿力？油漆、涂料、排笔准备了一大堆，内容却定不下来。就在这时，市委要求机关工作人员三年普及计算机知识，真是天助我也。第三天，在粉刷一新的墙壁上用红漆写下“市委要求机关工作人员”十个小字，过两天看城管方面保持沉默，就得寸进尺写下了“三年普及计算机知识”九个一平方米的大字，又过了两天斗胆落款为“小霸王专卖店协办”。忐忑不安地过了一周，大家相安无事，突发奇想，一口气跑到城管市容大队申请在全市的建筑工地围墙上，义务书写宣传绿化、美化城市的公益广告，落款为“小霸王漯河专卖店”。
接下来的几个月是笔者手提漆桶沿街书写公益广告的日子。“创卫生城市，建美好家园”“让房屋披上绿装、让阳台吐出芬芳”“家园变花园，人民更康健”等公益广告，堂而皇之地闯入人们的眼帘。小店的美名也随之印在人们的脑海。为增加公益广告的吸引力，再将花草山水，兰梅竹菊点缀于字里行间。工作之余，人们驻足墙前，品书论画，陶冶情操，从而成为街区一景。《内陆特区报》为此还做了图片新闻报道。
④电影票广告
5月，《泰坦尼克号》在郑州上映，走出火爆的影院，第一个念头就是赞助该片在当地播出。但好事多磨，该片在郑州持续轰动，5月底才轮上漯河上映，而且电影公司期望以此获得十万八万的赞助。出乎电影公司意料的是，企业老总对赞助电影没有兴趣。
到了电影票、电影海报交付印刷前两小时，赞助费还杳无踪影。时间就是金钱，笔者立即出面独家赞助《泰》片。“慷慨”出资一千余元：双方迅速成交。
5月21日，小店门口锦旗招展，代销电影票、赠送《电影介绍》的活动，惊动了盼望已久的年青人，围观的场面几乎阻断了人行道，电影院门口悬挂着“买学生电脑一台奖《泰坦》影票两张”的巨幅横额与影票背面同样内容的广告语相映成趣。电影开始前，听着人们议论小霸王的话题，得意之情，难以言表。3万张影票广告，2万张海报广告，对于10万人口的小城是何等广告效应！美中不足的是当地不能制作片头广告，否则，当年成龙以拳头打天下，其儿子要用小霸王来打天下的精彩一幕又要重演。
⑤公园车身广告
《泰》片尚未演完，我又把目光转向“六。一”儿童节。公园是孩子过节再好不过的地方，孩子是小霸王的上帝，其父母不过是上帝的财政大臣。当初，想在公园门口拉条横幅广告，可上千元的制作费、占场费有点令人心痛，有没有更有效，更省钱的办法呢？我在公园转悠来转悠去，儿童乐园除了碰碰车、小汽车、各种转车，占地面积最大，最引人注目的是一列小火车。小火车站有半个足球场大小。如能在小火车上做车身广告一定非同凡响，康佳命名京九列车，小霸王命名儿童列车，绝！
等我们向“列车长”——经营小火车的老板娘说明来意时，她以为这是天上掉馅饼。明天就是六一儿童节，今天竟有人免费将她的旧火车油漆一新，因此再三追问要钱不要。
“六一”那天，崭新的小火车伴着老板娘的笑脸驶出“车站”。车灯位置是小霸王的“拳头商标”，车头两侧是醒目的“小霸王”三字。车箱是“SB2000学生电脑，奔向2000年”。火车站前人流如潮，为乘坐“小霸王”号首次列车，孩子急得摩拳擦掌，家长忙着揿动快门，相册里的小霸王将永远陪伴孩子成长。
二、扎扎实实做培训
早期的小霸王学习机、游戏机，功能单一、操作方便，消费者无需培训就能无师自通。近两年，小霸王公司推出的学生电脑完善了编辑排版功能，增加了软件操作系统和仿WIN95操作系统，其功能更加接近真正的PC机，客观上要求经营者“升级换代”——由电脑盲成为电脑通。随着买方市场的形成，消费者由盲目转向理智，由幼稚转向成熟。小霸王有货不愁销，外行叫卖应者云集的时代已一去不复返。买学生电脑，孩子学不会咋办，专卖店能否培训孩子学电脑？诸如此类的问题困惑着家长也抑制着产品的销售。难怪一些经销商甚至一些经济界人士以此得出结论：学生电脑走向穷途未路。成为夕阳工业。深入思考不难发现，学生电脑只是到了新一轮引导、教育、耕耘、收获期。传统的卖大白菜式的销售方式，成为学生电脑销售最大的障碍。学生电脑淘汰学习机，专家销售淘汰外行销售成了历史的必然。小店全方位的学生电脑培训呼之欲出。
为此小店高薪聘请北京《海淀报》的文字录人员来店“坐诊”，又出资送本店营业员接受正规的电脑培训，为以后全方位的培训打下良好的人才基础。
①　手把手的现场培训
店员一边演示，一边讲解；学生一边听课，一边练习；家长一边观看，一边琢磨。一次、两次，一周、两周，一月、两月，我们不厌其烦，为买一台学生电脑常常是孩子看了家长看，亲戚朋友拿意见，看了一遍又一遍，不把它看个清清楚楚、明明白白决不购买，因此店里有了一条不成文的规定：如果你?